Credit Suisse lässt Wirkung von BULLETIN mittels CPI messen

Die Schweizer Großbank Credit Suisse, Zürich,  hat die Nutzung und Wirkung ihres Kundenmagazins BULLETIN mit dem neuen Content Performance Indicator (CPI) gemessen. Eines der Ergebnisse ist, dass viele Leser das Magazin weiterempfehlen wollen und nach der Lektüre ein besseres Bild von ihrer Bank haben (© FCP/Newsletter).

Vor einem Jahr wurde das Messinstrument Content Performance Indicator (CPI) vom Forum Corporate Publishing e.V. (FCP) und das Bielefelder Marktforschungsinstitut TNS Emnid eingeführt. Das Tool ermittelt die Nutzung und die kommunikative Wirkung von Unternehmensmedien anhand einer standardisierten Leserbefragung und liefert schnelle, transparente und kostengünstige Effizienznachweise, die sich mit den Ergebnissen anderer Befragungen innerhalb der gleichen Branche vergleichen lassen.

Im Juni 2012 wurde die CPI-Messung für BULLETIN durchgeführt, um die Akzeptanz des Magazins – erscheint fünf Mal jährlich in einer Gesamtauflage von 160.000 Exemplaren, davon 89.000 Exemplare in deutscher Sprache – bei den Lesern zu ermitteln. Der  Corporate Publishing-Dienstleister Arnold.Kircher-Burkhardt, Stäfa, verantwortet die Produktion des Magazins.

Vermeldet werden „durchweg erfreuliche“ Ergebnisse, schon allein beim Rücklauf des Fragebogens: Die Bank hatte allen ihren Abonnenten in der Geschäftsregion Nordschweiz einen Fragebogen zukommen lassen. Von 9.703 adressierten Personen schickten rund 1.900 ihren Fragebogen ausgefüllt zurück, das entsprach einer Quote von beachtlichen 19,7 Prozent. Bei der Umfrage musste das Geldinstitut das standardisierte Befragungsprocedere leicht abwandeln, um die Vorgaben des Schweizer Bankkundengeheimnisses einzuhalten. Deshalb schickten die Leser ihre Antworten nicht - wie sonst üblich - zu TNS Emnid, sondern direkt zu Credit Suisse.

Bei der Auswertung zeigte sich, dass die Leser ihrem BULLETIN eng verbunden sind: Acht von zehn schmökern in allen fünf Ausgaben eines Jahres, und das durchaus ausdauernd: Im Schnitt lesen die Kunden 45 Minuten in einer Ausgabe. Über 64 Prozent blättern dabei mindestens drei Viertel der Seiten durch. Damit schneidet das BULLETIN „etwas besser ab“ als die Benchmark (61 Prozent), die sich aus 18 Kundenmagazinen bildet, für die TNS Emnid bereits eine Leserbefragung mit den relevanten Fragenstellungen durchgeführt hat.

Auch qualitativ überzeugt BULLETIN: Zwei Drittel der Befragten geben an, dass sie den Finanz- und Wirtschaftstitel vermissen oder stark vermissen würden. Dieser Wert liegt doppelt so hoch wie der des Vergleichsmaßstabs. Und weil die Leser am BULLETIN hängen, wollen 85 Prozent es auch sicher oder wahrscheinlich ihren Freunden empfehlen. Der CPI unterteilt die Leser-Blatt-Bindung in vier verschiedene Typen, die sich aus der Kombination der eher rationalen Weiterempfehlung und der emotionalen Vermissenskomponente ergeben. Der reservierte Botschafter (19 Prozent) und der Fan (66 Prozent) neigen besonders häufig dazu, das Heft anderen zu empfehlen. Diese beiden Typen bilden mit 85 Prozent eine deutliche Mehrheit. Demgegenüber sind die Distanzierten und stillen Genießer mit 15 Prozent klar in der Minderheit.

Rund zwei Drittel der BULLETIN-Leser sind vollkommen oder sehr zufrieden

Der hohe Anteil an Fans und Botschaftern korrespondiert laut CPI mit der Heftzufriedenheit. So stufen 98 Prozent der Leser das BULLETIN als kompetent ein, 95 Prozent finden es objektiv und glaubwürdig, 84 Prozent unterhaltend. Zwei Drittel schätzen die Tipps und Anregungen der Publikation und sieben von zehn Lesern finden hier Themen, die sonst nirgendwo zu lesen sind. Stil, Redaktion, Gestaltung, Themenwahl, Erscheinungsweise sowie Umfang ernten jeweils hohe Zustimmungsquoten von über 90 Prozent. Die Folge: Rund zwei Drittel aller Leser sind mit dem BULLETIN vollkommen oder sehr zufrieden. Die Benchmark liegt in punkto Globalzufriedenheit mit 49 Prozent deutlich unter diesem Wert.

Die hohen Zustimmungswerte nutzen schließlich auch dem Herausgeber, denn dessen Botschaften stoßen bei den Lesern durchaus auf (positive) Resonanz und stärken damit die Kundenbindung: Neun von zehn Befragten finden, dass der Titel gut oder sehr gut zur Bank passt. Und 78 Prozent sagen: „Es lohnt sich zu lesen, was im BULLETIN über Credit Suisse geschrieben steht.“ Nach der Lektüre haben 43 Prozent sogar eine etwas oder viel bessere Meinung von ihrer Bank.

Credit Suisse wird den CPI erneut einzusetzen: Um die Aussagekraft der Ergebnisse zu erhöhen, wird die Bank die Leserbefragung nach den Worten von BULLETIN-Chefredakteur Andreas Schiendorfer demnächst auch in der Geschäftsregion Ostschweiz durchführen. Zudem ist das Geldhaus dabei, sein Magazin inhaltlich und optisch neu auszurichten, denn ab Herbst 2012 verantwortet das Shakeholder-Magazin die Zürcher Agentur Crafft. Schiendorfer: „Es ist naheliegend, die Umfrage zu einem späteren Zeitpunkt in den gleichen Regionen zu wiederholen und so direkte Vergleichswerte zu besitzen.“