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Montag, 20. Mai 2024
Wartezimmermedien: Mehr als nur das „Versüßen“ der Wartezeit
Die Gesundheitsreform hat bislang bewirkt, dass ein Umdenken seitens des Patienten und des Arztes stattfindet. Ein langwieriger Prozess, denn neben den verstärkten Belastungen für die Patienten, werden auch die Ärzte mit neuen Herausforderungen konfrontiert. Allein die Praktizierung der klassischen Heilkunst reicht oftmals nicht mehr aus, um eine Praxis erfolgreich zu führen. Die „Halbgott in Weiß“-Ära gehört der Vergangenheit an! Die Ärzte müssen lernen, als Unternehmer zu denken und zu handeln. Jenseits der medizinischen Leistungen sind wirtschaftliche Aspekte und unternehmerische Qualitäten gefragt.
Kundenbindung nimmt zunehmend einen höheren Stellenwert ein
In Deutschland gibt es laut Kassenärztlicher Bundesvereinigung, Berlin, 93.546 zugelassene Praxen (Stand: 31.12.2006). Viele Arztpraxen bieten zur „Versüßung“ der Wartezeit Lesestoff, den sie über den Lesezirkel beziehen, an. Neben den aktuellen Illustrierten und Wochenmagazinen sowie den klassischen unterhaltenden Frauenzeitschriften und Women’s Weeklies, die sich in ihren Rubriken mit Gesundheitsthemen und Präventivmaßnahmen beschäftigen, bieten Wartezimmerkundenzeitschriften fundierte Gesundheitsinformationen an und nehmen somit einen anderen Stellenwert in der Praxis ein. Während der Arzt die herkömmlichen Magazine eher als Unterhaltungs- und Wartezeit-Überbrückungslektüre sieht, können die Wartezimmer-Kundenmagazine erheblich zur Arzt-Patienten-Bindung beitragen. Potenzial ist auf jeden Fall vorhanden, denn täglich verbringen zwei bis drei Millionen Patienten Zeit in den Wartezimmern der Ärzte.
Dass es nicht so einfach ist, wie es scheint, ein Wartezimmer-Kundenmagazin in den Arztpraxen zu etablieren, liegt auf der Hand. Der Unterhaltungsaspekt hat nicht die Priorität, sondern die fachliche, kompetente Aufklärung des Laien, sodass durch die entsprechende Lektüre dem Arzt teilweise Aufklärungsarbeit abgenommen oder der Patient für das eine oder andere Thema sensibilisiert werden kann. ‚Orthopress®’-Gründer und Chefredakteur sowie Verlagsgeschäftsführer des FIWA Verlags, Köln, Curt Findeisen: „Wartezimmer in Deutschland sind in den vergangenen Jahren erheblich verändert und auf die Bedürfnisse der Patienten/Kunden beziehungsweise des Marktes angepasst worden. Patienten werden als potenzielle Kunden wahrgenommen und werden unter anderem während des Wartens mit medizinischen Informationen und Angeboten ‚versorgt’. Die ehemals passive Wartezeit wird nun konstruktiv genutzt.“ Vor nahezu 14 Jahren ist erstmals das Wartezimmermagazin ‚Orthopress®’ erschienen. In der Zwischenzeit entwickelte sich die Auflage von 70.000 Exemplaren auf fast 900.000 Exemplaren. Mittlerweile liegt das Magazin in rund 32.000 Wartezimmern zur Mitnahme aus. „Die ständige Neuausrichtung an die Zielgruppe sowohl optisch als auch inhaltlich ist uns besonders wichtig und wird entsprechend von den Lesern honoriert. Der Bedarf der Kunden wächst und verändert sich mit den medizinischen Angeboten. Darauf zunehmend zu reagieren und dabei die persönliche Ansprache nicht aus den Augen zu verlieren, halten wir für unerlässlich. Auch in Zukunft wird es unser Bestreben sein, ‚Orthopress®’ bundesweit in jedem Winkel für Kunden und Patienten kostenlos bereit zu stellen“, sagt Findeisen.
Nicht alle Wartezimmerpublikationen sind vom Erfolg gekrönt
Aus einem anderen Blickwinkel sieht ‚Ärztliche Praxis’- und ‚Gesundheitszeitung’-Chefredakteur Karl-Heinz Patzer aus dem Münchener Verlag Reed Business Information, die Situation: „Es gab immer schon Versuche einzelner Medizin-Verlage mit Wartezimmerzeitungen und –magazinen das breite Publikum zu erreichen. Die wenigsten mit Erfolg. So musste zum Beispiel ‚medizin heute’ vom Deutschen Ärzte-Verlag Anfang 2006 das Feld räumen. Die Zeitung ‚Medical Tribune – von Ärzten für Sie’ kann zwar von Ärzten abonniert werden, wird aber zum überwiegenden Teil über den Vertriebspartner DocMorris an Arznei-Besteller ausgeliefert. Aus unserer Sicht eigentlich unverständlich. Denn der Patient wird in der Folge der gegenwärtigen gesundheitspolitischen Entwicklungen immer mehr zum Gesundheitskunden – und damit wächst sein Informationsbedürfnis.“
Weg vom Lesezirkel - direkt in die Arztpraxen
Bis Herbst letzten Jahres wurde die monatlich erscheinende ‚Gesundheitszeitung’ überwiegend über die Erstmappen des Lesezirkels in einer Auflage von 200.000 Exemplaren verbreitet. Weitere 115.000 Exemplaren wurden als Beilage des Fachmagazins ‚Ärztliche Praxis’ zur Wartezimmer-Auslage an die Hausärzteschaft distribuiert. Patzer: „Auf Grund der veränderten Marktsituation haben wir uns 2006 entschlossen, die ‚Gesundheitszeitung’ als reinen Wartezimmertitel zu positionieren. Der Switch zog natürlich auch inhaltliche Veränderungen nach sich: Mehr Medizin, weniger Wellness, mehr Gesundheitspolitik, Selbstzahlermedizin und Prävention.“ Seit Oktober haben Ärzte die Möglichkeit das Medium gegen Versandkostenübernahme en bloque (ab 50 Exemplare) zu abonnieren. Dazu Geschäftsführer Medizin Peter Brunner von Reed Business Information: „Inzwischen nutzen mehr als 1.000 Hausärzte diesen Service, Tendenz steigend und die Requested Circulation liegt bei 60.000 Exemplaren.“ Derzeit arbeitet die Redaktion unter der Ägide von Chefredakteur Patzer an einem Face-Lifting der Zeitung. Ab der Juni-Ausgabe wird die ‚Gesundheitszeitung’ sich in einem neuen, moderneren Outfit präsentieren.
‚Bunte’-Line Extension als Wartezimmermagazin
Einen anderen Ansatz als Wartezimmermagazin hat ‚Bunte’ mit seiner Line Extension ‚Bunte Gesundheit’ gewählt. Das zweimonatlich erscheinende Magazin hat bis dato eine Auflage von 80.000 Exemplaren und wird in 60.000 Arztpraxen distribuiert. In dem Magazin vom Bunte Entertainment Verlag, München, werden die Gesundheitsthemen über Prominente transportiert. Damit will man sich von den medizinlastigen Konkurrenten unterscheiden und den Patienten durch den angesagten People-Aspekt für Gesundheitsthemen sensibilisieren. Vor kurzem erschien ‚Bunte Gesundheit’ erstmals als Beilage im Peoplemagazin ‚Bunte’ (Nr. 9 vom 1. März 2007). Ob damit eine Kioskreife angetestet wurde, bleibt abzuwarten und ist eher unwahrscheinlich. So erscheint zum Beispiel ‚Gesundheits Bild’ von der Axel Springer AG, Hamburg/Berlin, nicht mehr als eigenständiger Titel. 2003 gelauncht, erscheint jetzt der Titel nur noch viermal im Jahr als Supplement in ‚Bild am Sonntag’.
Aber auch andere Verlage publizieren Wartezimmer-Kundenmagazine wie zum Beispiel der Tusan Verlag, Rheinmünster, mit seinem Titel ‚Gesundsein’ oder der Ortenberg-Bleichenbacher MD-Verlag mit ‚Gesund & Vital’.
Empfehlungen von ärztlichen Standesorganisationen zahlen sich aus
Seit über 40 Jahren erscheint im Wort & Bild Verlag, Baierbrunn bei München, das Kundenmagazin ‚Ärztlicher Ratgeber für werdende und junge Eltern’. Dr. Jens Emmer, Geschäftsführer Wort & Bild Verlag: „Die Lehrschrift wird von einer kompetenten Fachredaktion in Zusammenarbeit mit namhaften Fachmedizinern erarbeitet. Sie ist als modernes, lesefreundliches Magazin gestaltet und geht sensibel auf die besondere Situation der Schwangeren ein. Der ‚Ärztliche Ratgeber’ wird von Medizinern und ärztlichen Standesorganisationen empfohlen und von der Mehrheit der deutschen Frauenärzte eingesetzt.“ Der dreimal im Jahr erscheinende Titel hat aktuell eine verbreitete Auflage von 250.069 Exemplaren. Die Zielgruppen Schwangere sowie junge Familien werden auch von weiteren über Gynäkologen und Kinderärzte distribuierte Titel wie zum Beispiel ‚Ja zum Baby’ aus dem Kölner Marken Verlag, ‚Kind & Gesundheit – Das Info-Magazin für junge Familien’ oder ‚Baby & Gesundheit’, der bislang unter dem Titel ‚Kind & Gesundheit für werdende Eltern’ erschien, aus dem Medikom Verlag, Köln, angesprochen.
Elektronische Wartezimmermedien noch in den Kinderschuhen
Noch ein so genanntes „Mauerblümchen-Dasein“ haben die elektronischen Medien in den Arztpraxen. Von den über 93.000 zugelassenen Arztpraxen dürften etwa 4.000 bis 5.000 inzwischen mit einem Bildschirm im Wartezimmer bestückt sein. Die Marktführerschaft mit 2.012 installierten Standorten in Deutschland, 202 in Österreich und 10 in der Schweiz hält ‚TV-Wartezimmer’. Geschäftsführer Markus Spamer von MSM, Freising: „Ärzte begreifen sich (noch) nicht als Unternehmer, Marketing und Betriebswirtschaft gehören (noch) nicht zur Ausbildung/Studium, sodass das ein Markt, der gerade am Anfang steht und großes Wachstum verspricht. Wir gehen davon aus, dass in fünf bis zehn Jahren in annähernd jedem medizinischen Wartezimmer ein solches System installiert sein wird. Es wird Standard werden, so wie heute der Lesezirkel dort Standard ist.“ Das 2003 gegründete Unternehmen bietet den Ärzten ein Full Service-Paket an. Der Arzt zahlt nur für die Inhalte zu seinen Leistungen, alles andere wie Hardware, Rahmenprogramm, Selbstdarstellung der Praxis sind inklusive. Spamer: „Dafür bieten wir ihm geprüfte Filme an, die auf seine Praxis individualisiert werden. Da er eine hundertprozentige Zufriedenheitsgarantie hat, ist sichergestellt, dass er insgesamt nur profitieren kann. Fremdwerbung haben wir auf maximal 15 Prozent begrenzt, ausschließlich auf Standorte und zielgruppengerechte Partner eingeschränkt und über Rechtsgutachten und Bestätigungen einzelner Landesärztekammern standesrechtlich abgesichert.“ ‚TV-Wartezimmer’ stellt bei weitem nicht nur die IGel-Angebote (individuelle Gesundheitsleistungen) der jeweiligen Praxis vor, sondern vermittelt auch eine Reihe weiterer Informationen wie beispielsweise Sprechzeiten oder Notdienste. Zusätzlich liefert das tagesaktuelle Mantelprogramm Infotainment-Inhalte, welche sich neben regionalisierten Wettermeldungen aus Nachrichten sowie diversen Gesundheits-, Wellness- und Reisemagazinen zusammensetzen. Dafür schließt das Freisinger Unternehmen exklusive Verträge mit dem Deutschen Sportbund, n-tv, donnerwetter.de, Discovery Channel, Deutsches Grünes Kreuz, Bundesgesellschaft für gesundheitliche Aufklärung, Marco Polo, Tobis Film, …
Bewusstsein für Praxismarketing ist gestiegen, getrübt von unseriösen Anbietern
Dass der Markt schwierig zu erobern ist, bestätigt auch der Bochumer Zeitsprung Infotainment-Geschäftsführer 
Patrick Metzger: „In den letzten Jahren ist das Bewusstsein für Praxismarketing und Patientenkommunikation spürbar gestiegen. Im Zuge dessen sehen viele Ärzte auch die Vorteile eines audiovisuellen Programms bei der Umsetzung ihrer Kommunikationsziele. Gestört wird diese positive Grundstimmung durch unseriöse Geschäftsmodelle und Insolvenzen großer Anbieter wie val-u-media AG und eine eher konservative Ausrichtung vieler Ärzte, wenn es um unternehmerische Entscheidungen in ihrer Praxis geht.“ Dem gegenüber stehen jedoch die Ergebnisse zahlreicher Studien, die belegen, dass das Informationsbedürfnis der Patienten wächst und der Arzt mit einem anspruchsvollen Patienten zu tun hat. Zeitsprung Infotainment bietet dem Arzt mit ‚docspot.tv’ ein umfangreiches Programm für seine Praxis an. Auf LCD-Fachbildschirmen werden Beiträge zu IGel- und Gesundheitsleistungen, individuelle Präsentation der Praxis sowie Unterhaltungsinhalte wie Kurzspielfilme, Animations-, Reisefilme und Naturaufnahmen ausgestrahlt. „Wir bieten unseren Kunden ein ‚rund-um-sorglos-Paket’ zu einem festen monatlichen Preis. Unsere Programme enthalten keine Werbung und unsere Kunden müssen die Technik nicht bei einer Leasingfirma leasen, sondern können sie direkt bei uns im Rahmen des Komplettangebots mieten“, erklärt Metzger.
Arztmarketing steht im Fokus
Sich selbst zu präsentieren sowie seine Möglichkeiten dem Patienten zu zeigen, bietet ProInfo TV, Nördlingen, den Ärzten an. Nach eigenen Angaben schätzt das Unternehmen seinen Marktanteil in Arztpraxen mit 45 bis 50 Prozent ein. „ProInfo TV liefert ein Produkt und dem Betreiber des Standorts entstehen dadurch Kosten für Hardware, Software und Programmlieferung beziehungsweise –Pflege. Auch ein Internetportal für eigene Beiträge steht den ProInfo TV-Kunden kostenfrei zur Verfügung“, erklärt Wolfgang Müller, Assistent der Geschäftsleitung von ProInfo TV. Der Nördlinger Anbieter stellt auf Wunsch des Kunden auch ein werbefreies Programm zur Verfügung. Das Programmangebot besteht aus einem Mix aus Informationen, Unterhaltung, individuellen Beiträgen zu der Praxis sowie deren privatärztlichen Leistungen. Der Arzt ist als ProInfo TV-Kunde gleichzeitig Mitglied in der ProArzt Genossenschaft, die über den vertraglich festgelegten Anteil an den Werbeeinnahmen wacht und diese gegebenenfalls bei Überschüssen an die Vertragspartner ausschüttet.
‚PraxisTV’ stellt sich breiter auf
Erst seit letztem Mai bietet der TV-Sender Focus Gesundheit von der Münchener Focus TV Produktion mit ‚PraxisTV’ den Ärzten ein Wartezimmermedium an. Der Sender ist exklusiv bei Premiere zu empfangen. Aktuell hat der Nachrichtensender n-tv eine Lizenz für die Sendung ‚Focus Report Gesundheit’ erworben, die seit April mehrmals am Wochenende im Free-TV ausgestrahlt wird. Matthias Pfeffer, Chefredakteur und Geschäftsführer Focus TV Produktion: „Wir bauen unsere Stellung als Medienmarke immer weiter aus. Mit dem Angebot ‚Klinik TV’ ist Focus Gesundheit am Patientenbett im Krankenhaus zu sehen. Mit NarrowCasting-Systemen stellen wir unter dem Label ‚PraxisTV’ Inhalte für Warteräume von Arztpraxen und therapeutischen Zentren zur Verfügung. Zu diesem Engagement gehört jetzt auch, unsere Inhalte in ausgewählten Fenstern verschiedener Free-TV-Stationen zu zeigen. Neben der Lizenzierung von ‚Focus Report’ besteht auch eine Kooperation mit bayerischen Regionalsendern, auf denen das ‚Gesundheitswetter’ von Focus Gesundheit ausgestrahlt wird.“
‚PraxisTV’ bietet in den Wartezimmern der Ärzte eine Mischung aus aufbereiteten medizinischen Inhalten des TV-Senders sowie aus den Leistungen und Informationen der jeweiligen Praxis. Als „bunte“ Mischung werden Wochenhoroskope, ein lokaler Wetterbericht, Meldungen aus Medizin und Forschung sowie weitere unterhaltsame Elemente wie gesundes Kochen, Reisetipps und Buchbesprechungen angeboten. Dabei werden bei der Auswahl der medizinischen Themen die ärztlichen Fachrichtungen berücksichtigt. „’PraxisTV’ bietet spezielle Programme für Zahnärzte, Dermatologen, Orthopäden und Hausärzte. Dazu kommen in naher Zukunft Radiologen, Kardiologen und alle weiteren Fachgebiete. Die facharztspezifischen Inhalte sind so gestaltet, dass sie den Patienten anregen, sich nach den dargestellten Zusatzleistungen zu erkundigen“, erklärt Pfeffer. Nach Angaben des Geschäftsführers geht ‚PraxisTV’ vom Pilot- in den Regelbetrieb über. „Ziel ist es Mitte dieses Jahres 500 Arztpraxen mit ‚PraxisTV’ ausgestattet zu haben. Ende des Jahres sollen es etwa 1.000 sein“, sagt Pfeffer.
Affinität der Ärzte zum elektronischen Angebot steigt
Dass ein Potenzial vorhanden ist, belegen Marktanalysen vom Düsseldorfern DGN Deutsches Gesundheitsnetz Service, ein Unternehmen der Deutschen Apotheker- und Ärztebank. Danach haben Ärzte ein starkes Interesse, hervorgerufen durch die Veränderungen im Gesundheitssystem, den „verunsicherten“ Patienten zu informieren und zu beraten. Pfeffer: „Viele Ärzte überdenken deshalb auch ihre Kommunikations- und Marketingstrategie und interessieren sich für die neuen Medien. Auf Basis dieser Entwicklung sowie der zunehmenden allgemeinen Aufgeschlossenheit gegenüber elektronischen Medien rechnen wir mit einer stark wachsenden Marktdurchdringung und gehen davon aus, dass cirka zehn bis 20 Prozent der Ärzteschaft mittelfristig ein elektronisches Infotainment mit medizinischen und unterhaltenden Inhalten in der Praxis installieren werden“, sagt Pfeffer.
Das Thema Gesundheit hat mittlerweile in der Bevölkerung einen hohen Stellenwert angenommen und wird nicht mehr als die „Abwesenheit von Krankheit“ verstanden. Der „unmündige“ Patient gehört der Vergangenheit an und dementsprechend ist das Interesse an Gesundheitsthemen, forciert durch die Veränderungen im Gesundheitssystem, besonders hoch angesiedelt. Dem Patienten sind teilweise die Leistungskompetenzen des Arztes nicht bewusst, sodass der Arzt durch den Einsatz der Kundenbindungsinstrumente die Möglichkeit hat seine Arzt/Patienten- oder Patienten/Arzt-Beziehung gezielt auszubauen.
(bmw) 24.04.2007 |  |
