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Montag, 06. Mai 2024
TNS Emnid und Siegfried Vögele Institut legen CP 360 GRAD-STUDIE über effiziente Handelskommunikation vor
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Welches sind die geeigneten Instrumente der Handelskommunikation? Welche Rolle spielen Kundenmagazine im Kommunikationsmix? Welche Reichweiten können mit Kundenmagazinen erzielt werden? Wer genau sind die Leser der Magazine? Und welche Wirkung haben die unterschiedlichen Kommunikationskanäle auf den Erfolg von Handelsunternehmen?
Auf diese und weitere Fragestellungen will eine aktuelle, für den deutschen Markt einmalige Studie CP 360 GRAD™ - Powered by Deutsche Post Presse Distribution vom Siegfried Vögele Institut SVI, Königstein/Taunus, und TNS Emnid, Bielefeld, umfassende Antworten liefern.
Die zentralen Ergebnisse der Studie zeigen, dass Kundenmagazine im Handel im direkten Vergleich mit anderen Kommunikationskanälen von ihren Lesern durchweg positiv aufgenommen werden. Die untersuchten Kundenmagazine aus den Bereichen LEH, Drogerie und Parfümerie sowie sonstigem Handel schneiden dabei sowohl hinsichtlich der kommunikativen als auch der ökonomischen Wirkung sehr gut ab. Im Mediavergleich gelingt es ihnen besonders gut, den Kunden die Marken und das Unternehmen nahe zu bringen und die Produkte attraktiv darzustellen. Dadurch tragen sie zum Unternehmenserfolg bei.
CP 360 GRAD-STUDIE-Inhalte
Die Studie liefert exklusive Ergebnisse für folgende drei Schwerpunkte, welche miteinander verknüpft werden:
1. Unternehmen: hier werden die relevanten Performance-Parameter aller Handelsunternehmen, die eines der getesteten Kundenmagazine herausgeben, bewertet. Für jedes Unternehmen wurden der Sales-Funnel (Bekanntheit, Relevant Set, Einkaufsverhalten/-häufigkeit), die relevanten Image-Dimensionen und die Kundenbindung erhoben. Dieses Studiendesign erlaubt es, für jedes Unternehmen eine Analyse seiner Kunden durchzuführen: Welches Image hat das Unternehmen im Vergleich zu den Wettbewerbern? Wie stark ist die Kundenbindung? Wo sind die Bottlenecks im Sales-Funnel?
2. Kommunikationsmix: hier wird die Aufmerksamkeitsleistung und Kontaktqualität der wichtigsten Kommunikationskanäle im Handel untersucht, wobei die Kundenmagazine folgenden Kanälen gegenübergestellt werden:
• Dialog (Mailing, Prospekte, Handzettel)
• Online (Unternehmenswebsite, Email-Newsletter, Social Media)
• Print (klassische Anzeigen- und Beilagenwerbung in Zeitschriften, Zeitungen und Anzeigenblättern sowie Einkauf Aktuell)
• Sonstige Werbung (TV, Radio, Plakat)
3. Kundenmagazine: hier liefert die Studie Informationen zur Reichweite, Nutzung und Akzeptanz der wichtigsten und auflagenstärksten Magazine des Handels. Für jedes Kundenmagazin wurden zudem die Kontakt quantifizierenden (Nutzungsintensität, Leserdauer) und die Kontakt qualifizierenden (Leser-Blatt-Bindung, Titelprofil) Daten erfragt.
Kernergebnisse sind Leistungsdaten und Positionierung als Gattung
Die Kernergebnisse zeigen zum einen die starken Leistungsdaten der Kundenmagazine, zum anderen auch die Positionierung der Kundenmagazine als Gattung im gesamten Kommunikationsmix.
Die abgefragten Magazine …
• werden intensiv und lange gelesen,
• genießen eine hohe Akzeptanz in der Zielgruppe,
• haben eine starke Leser-Blatt-Bindung und eigenen sich für den Einsatz im Empfehlungsmarketing und
• animieren zum Kontakt mit anderen Touchpoints (POS, Internet, etc.).
Als weiterer wesentlicher Aspekt der Studie werden die Wirkung der Kundenmagazine auf das Image, die Kundenbindung und den Abverkauf untersucht um so Wirkungsindikatoren für Kundenmagazine ableiten zu können: Es zeigt sich, dass über alle getesteten Magazine hinweg, die Kunden, die das Magazin lesen, dem Unternehmen ein besseres Image attestieren und stärker an den Herausgeber gebunden sind, als die Kunden, die das Magazin nicht lesen (vgl. Abb. 1).
Abb. 1: Top-2 + Top-3-Werte: Jeweils Summe der beiden besten (Top-2-Wert) bzw. drei besten (Top-3-Wert) Skalenpunkte je Indikator; Basis: Kunden (LEH und Drogerie: mind. einmal im Monat; sonstiger Handel: Einkauf in den letzten 6 Monaten)
Diese positiven Effekte müssen sich die Herausgeber jedoch erst hart erarbeiten, denn die Leser sind anspruchsvoll und erwarten neben nützlichen Tipps vor allem relevante Informationen sowie einen gewissen Unterhaltungswert von den Magazinen.
CP 360 GRAD-Studie bietet Detail-Erkenntnisse
Folgende Erkenntnisse können im Detail aus den Daten gewonnen werden:
• Erfolgsparameter der Handelsunternehmen (Image, Kundenbindung, Sales-Funnel)
• Aufmerksamkeitsleistung der relevanten Kommunikationsinstrumente im Handel
• Stärken-Schwächen-Profil aller untersuchten Kanäle und Medien hinsichtlich Authentizität, Unterhaltungswert, Nutzwert, Exklusivität, Transfer-Leistung, Informationswert, Attraktivitätswert und Überzeugungskraft
• Reichweiten, Mediennutzungsdaten und Nutzerstrukturen der wichtigsten und auflagenstärkten Kundenmagazine (wie WLK, Nutzungshäufigkeit/-dauer, etc.)
• Benchmarkdaten für die komplette Handelsbranche (LEH, Drogerie/Parfümerie, Sonstiger Handel)
• Bedeutung und Wirkung der Medien auf die Erfolgsparameter der Handelsunternehmen
• Eigenschaftenprofil und Stärken-Schwächen-Analyse der Kundenmagazine im Vergleich zu anderen Medien
• Positionierung der Kundenmagazine im Kommunikationsmix
Methodensteckbrief
Die Grundgesamtheit bilden haushaltsführende Einkaufsentscheider in deutschen Privathaushalten im Alter zwischen 25 und 54 Jahren, die das Internet nutzen, mindestens monatlich Zeitschriften und Magazine lesen und Kundenmagazine nicht grundsätzlich ablehnen. Somit ist die Studie repräsentativ für 13,77 Millionen Personen in Deutschland. Insgesamt wurden 2.002 erfolgreiche Netto-Interviews durchgeführt, wobei die Quotenstichprobe aus einem Online-Panel basierend auf den aktuellsten Daten der Media Analyse 2010 der ag.ma gezogen wurde. Bei den Interviews handelt es sich um vollstrukturierte Online-Interviews via C.A.W.I. (Computer Assisted Web Interviewing), bei denen eine eindeutige Identifizierung der Kundenmagazine durch Visualisierung während des Interviews (Einblenden der Titelseiten für jedes Magazin) gewährleistet wurde.
Die Kernergebnisse dieser Studie sind ab sofort verfügbar. Weitere Informationen beim Siegfried Vögele Institut, Ein Unternehmen von Deutsche Post DHL, Dr. Christian Holst, Leiter Werbemittelconsulting, Tel. 06174/201750 oder E-Mail c.holst@sv-institut.de, oder bei TNS Emnid Medien- und Sozialforschung, Walter Freese, Senior Consultant Medienforschung, Tel. 0521/9257-690 oder E-Mail walter.freese@tns-emnid.com.
(bmw) 08.11.2011 | |
