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Donnerstag, 09. Mai 2024
Nielsen legt ‚Direct Mail Statusbericht’ vor
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Erneut veröffentlicht Nielsen Media Research, Hamburg, seine Jahresstudie ‚Nielsen Direct Mail Statusbericht’. Inhaltlich behandelt die Direct Mail-Studie für das Jahr 2006 unter anderem die Entwicklung des Mediums Direct Mail im Vergleich zum Gesamtwerbemarkt, die Werbung mit Bezug zur Fußball-Weltmeisterschaft 2006 sowie die Analyse der werbungtreibenden Branchen und Unternehmen im Medium Direct Mail. Darüber hinaus enthält der Statusbericht Angaben über die Verteilung der Direct Mails nach Adress- und Werbesendungstypen und die durchschnittliche Investition für die Zustellung von Direct Mails pro Haushalt.
„Trotz eines eher moderaten Wachstums in 2006 stellt die direkte Kundenansprache einen sehr wesentlichen Bereich der Werbung dar. Mit unserem diesjährigen Statusbericht bieten wir für Werbungtreibende umfassende Überblicke zur konjunkturellen Entwicklung und wichtigen Trends im Direct Mail-Werbemarkt", erklärt Ludger Wibbelt, Geschäftsführer der Nielsen Media Research, die Studie.
Die wichtigsten Ergebnisse
Das Medium Direct Mail verzeichnet ein moderates Wachstum von 0,8 Prozent auf glatte drei Milliarden Euro im Werbejahr 2006. Der Anteil der Werbung mit Direct Mail an den gesamten Werbinvestitionen liegt bei 12,6 Prozent. Damit ist Direct Mail das viertstärkste Medium im deutschen Werbemarkt.
Wie bei den Medien Fernsehen und Publikumszeitschriften hatte das Thema Fußball-Weltmeisterschaft auch bei Direct Mail Einfluss auf die Gestaltung der Kreationen: Im Jahr 2006 bezogen sich 5,3 Prozent beziehungsweise 66,2 Millionen Euro der Direct Mail-Werbeaufwendungen direkt oder indirekt auf die Fußball-WM.
Im Ranking der Top 10 Firmen mit WM-bezogener Werbung per Direct Mail ware nur die zwei offizielle Partner T-Com und T-Mobile der Fußball-WM aktiv. Die restlichen Unternehmen des Rankings, die zumeist aus den Bereichen Versand, Finanzdienstleistungen und Pkw stammen, nutzten Ambush-Kampagnen, um mit diesem Thema zu werben.
Insgesamt setzten im letzten Jahr 12.688 Unternehmen für ihre Kommunikationsmaßnahmen das Medium Direct Mail ein. Das sind 8,3 Prozent mehr als im Jahr zuvor. Der Anteil aller Werbungtreibenden, die per Direct Mail warben, erhöhte sich im Vergleich zum Vorjahr von 33,3 Prozent auf 33,8 Prozent. Von den 12.688 Unternehmen, die 2006 per Direct Mail warben, setzten 65 Prozent unadressierte Werbesendungen ein, 56 Prozent adressierte und 6,3 Prozent teiladressierte Werbesendungen.
Obwohl sich deutliche Unterschiede in der Nutzung von Direct Mail in Abhängigkeit der Höhe des gesamten Mediaetats zeigten, wurden Direct Mails sowohl von Unternehmen mit hohen wie auch mit mittleren und kleineren Mediaetats versandt. Die per Direct Mail werbenden Unternehmen mit einem Gesamt-Mediabudget von jeweils über 25 Millionen Euro machten zum Beispiel dabei 1,2 Prozent der Direct Mail-Nutzer aus (148 Firmen).
Handelsorganisation setzten verstärkt auf Direct Mails
Mit Abstand am stärksten erhöhten die Handelsorganisationen ihre Werbeaufwendungen für Direct Mail und zwar um 65,1 Millionen Euro auf insgesamt 550,7 Millionen Euro. Die LEH-Unternehmen, die hier ihr Werbeengagement absolut gesehen deutlich belebten, waren unter anderem Real, Lidl, Metro, Müller und Norma.
Die zehn größten Werbungtreibenden per Direct Mail investierten 2006 zusammen 629,9 Millionen Euro an Werbeaufwendungen und vereinten damit 21,0 Prozent des gesamten monetären Direct Mail-Werbedrucks auf sich. Größter Werbungtreibender im Medium Direct Mail war dabei der Quelle Versand, gefolgt vom Otto Versand und dem Weltbild Verlag.
Der ausgabenstärkste Werbesendungstyp war 2006 der Brief mit einem Anteil von 38,0 Prozent, wobei die Werbeaufwendungen für den Versand von Briefen im Vergleich zum Vorjahr um 2,6 Prozent zurückgingen. Insbesondere die Finanzdienstleister und Reisegesellschaften bevorzugten dabei die Briefwerbung zur direkten Kundenansprache.
Im Jahr 2006 investierten die Werbungtreibenden für den Versand von Direct Mails durchschnittlich 77 Euro pro Haushalt. Am niedrigsten lag der monetäre Werbedruck im Nielsengebiet 2 (Nordrhein-Westfalen) mit durchschnittlich 59 Euro, am höchsten mit durchschnittlich 90 Euro pro Haushalt im Nielsengebiet 7 (Sachsen und Thüringen).
Die vollständige Studie kann kostenlos unter www.nielsen.de bestellt werden oder unter NMRStudien@nielsen.com.
(bmw) 27.02.2007 | |
