News
Donnerstag, 09. Mai 2024
CP als "Motor in der Markenführung – ein Gegenpol zur 'Geiz-ist-geil'-Auffassung'"
Als „tell to sell“ bezeichnete Stefan Endrös, geschäftsführender Gesellschafter des Journal International Verlages, die Erfolgsformel des Corporate Publishing. „Im Corporate Publishing liegt noch ein viel größeres Potenzial“, sagte der stellvertretende Vorsitzende des Forum Corporate Publishing, München, auf der Veranstaltung Panel 9.2 der Medientage München. Seiner Auffassung nach erleben Unternehmensmedien als Marketing-Tool derzeit einen neuen Boom.
Gesättigte Märkte, Reizüberflutung und Uniformität der Botschaften erforderten neue Strategien im Bereich Kundenbindung. „Die Kunden wollen die Produktinformationen als Geschichte verpackt haben“, so Endrös. Wichtig sei dabei die journalistische Qualität als Schlüssel für den Erfolg. Nur dann könne mit der Kommunikationsarbeit via Unternehmensmedium ein Leitbild, eine Marke geschaffen bzw. geführt werden. Grundlage dafür sei natürlich eine durchgehende Kundenorientierung. Folglich müssten die Inhalte und Präsentationsform der Unternehmensmedien durch kontinuierliche Marktforschung überprüft werden. Natürlich stelle sich die Frage, was liegt im Trend und welche Produkte sind relevant, „dies müssen die Macher der Unternehmensmedien durch sauber recherchierte Fakten ergänzen“, erklärte Endrös, denn Corporate Publishing könne damit zum Gegenpol der „Geiz-ist-geil-Auffassung“ ausgebaut werden.
Unternehmensmedien haben mit 4,7 Mrd Euro einen vorläufigen Höhepunkt
Mit einem derzeitigen Volumen von 4,7 Mrd Euro haben die Unternehmensmedien „erst einen vorläufigen Höhepunkt“ erreicht. In einer Analyse der Marktsituation und -potenziale zeigte Matthias Schönwandt, Geschäftsführer des Deutschen Supplement Verlages, Nürnberg, dass sowohl die absolute Zahl der Titel als auch die Auflagenzahlen geradezu „unglaubliche“ Steigerungsraten aufweisen. Vielfalt und Qualität seien in den zurückliegenden Jahren sprunghaft gewachsen. Schönwandt bezifferte dies mit 62 Prozent. Die Gesamtauflage der derzeitigen 3.500 Titel belief sich auf 56 Mio. Exemplare. Etwa 20 Prozent dieser Publikationen erreichten Auflagenhöhen von 300.000 Exemplaren und mehr. Nach Angaben von Schönwandt, auf Basis einer Befragung, betrachten 90 Prozent der Herausgeber ihre Unternehmensmedien als besonders wichtig im Marketing-Mix. Nach der Studie gaben die Hälfte der 500 größten deutschen Unternehmen im Jahr 2002 ein Kundenmagazin heraus. Weitere 30 Prozent hätten die Herausgabe von Unternehmensmedien im Visier, denn dieser Trend werde durch das hohe Kundeninteresse an Unternehmensmedien gestärkt. Schönwandt: „80 Prozent aller Konsumenten in Deutschland lesen bereits mindestens ein Kundenmagazin, da jährlich ca. 200 neue Titel hinzukommen, wird die Marktdurchdringung in absehbarer Zeit noch größer werden.“ Durch diese Entwicklung sehen sich mittlerweile die Herausgeber als ernst zu nehmende Konkurrenz zu den käuflich zu erwerbenden Publikumszeitschriften.
„Corporate Publishing verkörpert eine neue Kultur des Marketings“
Michael Schulz, Strategic Planing bei Grey Global Group, Düsseldorf, erklärte in der anschließenden Podiumsdiskussion, dass Corporate Publishing eine neue Kultur des Marketings verkörpere. „Die Formel ‚tell to sell’ muss ergänzt werden um ‚tell and listen to sell’“, so die Aussage von Schulz. Mit dem Permission Marketing in Unternehmensmedien würden Plattformen für soziale Interaktion geschaffen, ähnlich den Communities im Internet.
Auf die Frage, ob es derzeit eine Inflation von Kundenmagazinen gebe, entgegnete Schulz, dass sowohl die Marktforschung als auch die Unternehmen selbst den Kunden noch immer unterschätzten. Dieser werde sich aus der Vielfalt des Angebots einen für ihn passenden Informationsmix schaffen. Die Frage nach Finanzierung oder Deckungsbeitrag darf in diesem Zusammenhang eine nur untergeordnete Rolle spielen. "Unternehmensmedien stärken letztlich die Kundenbindung mehr als konventionelle Mailings“, sagte Schulz.
Unternehmen sollten cross-medial denken
Nach Auffassung von Boris Udina, Mitglied der Geschäftsführung von wissen.de, würde zwar im Bereich Corporate Publishing ein enormes Potenzial liegen, jedoch sollten die Unternehmen noch stärker cross-medial denken. Außerdem gebe es eine „kritische Untergrenze hinsichtlich Auflage und Verbreitungsweg“. Denn auch wenn die Kosten keine vordergründige Rolle spielen sollten, dürfe das Kosten-Nutzen-Verhältnis nicht gänzlich vernachlässigt werden.
Fazit: Corporate Publishing ist ein expandierendes Geschäftsfeld. Kunden und Dienstleister sollten sich immer bewusst sein, dass die Herausgabe von Kundenmagazinen eine langfristige Investition in die Marke ist. In zehn Jahren, so prognostizierten die Experten, wird dieses Tool ein fester Bestandteil der Kommunikationsarbeit jedes Unternehmens sein.
(bmw) 22.10.2004 |  |
