Content Marketing Forum löst bisherige Verbandsstruktur auf

Das Content Marketing Forum (CMF) spaltet sich in zwei eigenständige Organisationen auf und beendet zum Jahresende seine Arbeit in der bisherigen Form. Damit zieht der Münchner Dachverband die Konsequenzen aus einem veränderten Kommunikationsmarkt. Die BCM-Awards werden künftig unter einem eigenen organisatorischen Dach fortgeführt. Parallel entsteht mit Wertbeitrag eine gemeinnützige Organisation für wertebasierte Unternehmenskommunikation. Die neue Organisationsform stehe im Zusammenhang mit der Auflösung des bisherigen Vereins zusammen, nach dessen Satzung die verbliebenen Mittel bei einer Auflösung einem gemeinnützigen Zweck zuzuführen sind. Die Neuordnung wurde von den Mitgliedern auf einer außerordentlichen Mitgliederversammlung beschlossen.

Für den amtierenden CMF-Vorsitzenden Olaf Wolff ist die bisherige Verbandsstruktur nicht mehr tragfähig. „Das CMF ist wirtschaftlich nicht mehr fortzuführen. Nicht nur ist die Zahl der Mitglieder zurückgegangen, auch die Aktivität hat nachgelassen“, sagt der erste Vorsitzende.

Hinzu komme die generelle Entwicklung der Disziplin. Content Marketing habe in der Kommunikationslandschaft sein früheres Alleinstellungsmerkmal verloren. „Alle machen jetzt Content Marketing. So gesehen, sind wir auch Opfer des Erfolges“, so Olaf Wolff. Der Vorstand habe sich deshalb mit zwei Fragen beschäftigt: Welche Rolle kann inhaltsgetriebene Kommunikation künftig spielen und wie lässt sich der BCM als wichtigstes Asset weiterführen?

BCM erhält eigene Organisation

Die Antwort ist die organisatorische Trennung beider Bereiche. Der BCM wird in einer eigenständigen Organisation fortgeführt. Federführend sind Martin Distl, bislang Österreich-Vorstand des CMF, und der bisherige BCM-Verantwortliche Peter Matz. Für Einreichende soll sich zunächst wenig ändern. Die Einreichungsphase für den Wettbewerb 2027 startet Anfang kommenden Jahres.

Für Olaf Wolff ist die Konzentration des Wettbewerbs in einer eigenen Organisation die logische Lösung: „Der BCM verdient es, dass sich engagierte Menschen auf diesen tollen Award konzentrieren; da geht es um Awards, andere Themen lenken nur von der Aufgabe ab. Daher wird der BCM in einer eigenständigen Organisation weitergeführt.“

Wertbeitrag steht für wertebasierte Unternehmenskommunikation

Olaf Wolff gründet die gemeinnützige Organisation Wertebeitrag als ideelle Nachfolgerin des CMF. Inhaltlich knüpft sie an den früher im Verband verwendeten Begriff der „inhaltsgetriebenen Kommunikation“ an, jedoch mit dem Schwerpunkt gesellschaftliche Verantwortung und wertebasierter Unternehmenskommunikation.

Der CMF-Vorstand Olaf Wolff gründet die gemeinnützige Organisation Werbebeitrag - © CMF

Dazu sagt Olaf Wolff: „Die wertebasierte Unternehmenskommunikation verstehe ich in erster Linie als eine Kommunikation, die ihre Haltung nicht wetterwendisch und nach politischer Opportunität wechselt, sondern ihre Haltung, wenn der Begriff denn sein muss, aus ihren Werten heraus entwickelt und dann auch dauerhaft lebt. Wir haben in den USA gesehen, wie schnell und wir viele Unternehmen ihre sogenannte ‚Haltung‘ nach der letzten Wahl über Bord geschmissen haben. Und manchmal wäre es auch besser, wenn Unternehmen nicht zu allen Fragen eine ‚Haltung‘ haben müssten. Denn es gibt einen zweiten Aspekt, der in die wertebasierte Unternehmenskommunikation hineinspielt. Dabei geht es um das Wissen in Unternehmen, um gesammelte Erfahrungen. Hier haben Unternehmen meiner Ansicht nach geradezu die Verpflichtung, dieses Wissen in den gesellschaftlichen Diskurs einzubringen. Nehmen wir die gelebte Diversität oder betriebliche Ausbildung als Beispiele. Hier ist doch in Wirklichkeit niemanden mit Haltungsbezeugungen gedient, hier wären doch echte Erfahrungen wertvoll, die ein Lernen ermöglichen.“

„Der Begriff ‚Verantwortung‘ umschreibt den wichtigsten Grundsatz am besten“, so Olaf Wolff. Müsste sich Wertbeitrag zwischen Verantwortungs- und Gesinnungsethik entscheiden, stehe die Organisation klar auf Seiten der Verantwortung. Die eigenen Werte und Grundsätze sollen gemeinsam mit weiteren Mitstreitern entwickelt werden.

Kostenlose Online-Tests für KMUs

Für Unternehmen plant Wertbeitrag zunächst einen kostenlosen Online-Test. Er soll insbesondere kleinen und mittleren Unternehmen helfen, eigene Werte sowie gesellschaftlich relevantes Wissen und Erfahrungen zu identifizieren. Ergänzend ist eine individuelle, kostenpflichtige Unterstützung vorgesehen. Die Arbeit der Organisation soll dabei nach Wolffs Angaben dort enden, wo klassische Agenturleistungen beginnen: Wertbeitrag identifiziert Werte, Wissensbestände und relevante Unternehmensthemen, übernimmt aber weder Kommunikationsstrategie noch Umsetzung.

Geplant ist außerdem eine Auszeichnung für wertebasierte Unternehmenskommunikation. Anders als beim BCM soll es keinen Einreichwettbewerb geben. Vorgesehen sind ein Auswahlverfahren und eine Juryentscheidung.

Auch die bisherigen CMF-Mitglieder können sich in den neuen Strukturen engagieren. Bei Wertbeitrag setzt Olaf Wolff unter anderem darauf, frühere Mitglieder als Projektbeiräte einzubinden. Zu den geplanten gemeinnützigen Projekten zählt er den Spracherwerb in der betrieblichen Praxis und die Förderung eines modernen Lokaljournalismus.

Die wichtigsten Stationen im Überblick

Quelle: CMF, eigene Recherche, © CP Monitor 2026