Playbook ordnet Creator Marketing neu

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Die zum Dentsu Network gehörende globale Media- und Experience-Agentur Dentsu X mit Deutschlandstandort in Frankfurt hat gemeinsam mit dem US-amerikanischen Technologiekonzern Meta den Leitfaden The Creator Catalyst veröffentlicht. Das Playbook befasst sich mit der Rolle von Creator Marketing in der Markenkommunikation und beschreibt Ansätze für eine systematische und skalierbare Nutzung.

Im Fokus steht die Entwicklung von Creator Marketing als eigenständiger Disziplin. Eines der Ergebnisse des Reports interagieren bis zu 85 Prozent der GenZ regelmäßig mit Creator-Inhalten, während 89 Prozent der CMOs planen, ihre Budgets in diesem Bereich auszubauen. Gleichzeitig zeigt die Analyse, dass Ergebnisse häufig hinter den Erwartungen bleiben, wenn Kampagnen nicht strukturiert aufgesetzt sind.

Casting, Culture & Commerce

Das Playbook beschreibt drei zentrale Handlungsfelder: Casting, Culture und Commerce. Im Bereich Casting wird ein Modell vorgestellt, das Creator nicht als austauschbare Influencer betrachtet, sondern unterschiedliche Rollen innerhalb von Kampagnen definiert. Ergänzend verweist Dentsu X auf das Tool Creator and Trends Studio (CATS), das Auswahl- und Aktivierungsprozesse datenbasiert unterstützt.

Im Themenfeld Culture wird die Einbindung von Creators in frühe Phasen der Kampagnenentwicklung adressiert. Mit dem gemeinsam mit Meta entwickelten Prozess The Creator Frame wird ein Ansatz beschrieben, der kreative Entwicklung und kulturelle Relevanz verbindet. Fallstudien zeigen dabei Effekte plattformnativer Inhalte auf Reichweite und Markenwahrnehmung.
Der Bereich Commerce behandelt die Wirkung von Creator Marketing entlang der Customer Journey. Laut den Daten kaufen 71 Prozent der Konsumenten innerhalb weniger Tage Produkte, die sie zuvor bei Creators gesehen haben. Mit dem ICON-Framework stellt Dentsu X ein Modell zur Messung von Einfluss, Conversion und weiteren KPIs vor.

Prognose: Steigende Budgets

Dentsu X geht davon aus, dass die Creator Economy bis 2030 ein Volumen von rund 528 Milliarden US-Dollar erreichen kann. In diesem Umfeld beschreibt die Studie Creator als Schnittstelle zwischen Markenkommunikation, Content und Commerce.
Carsten Kollmus, Managing Director von Dentsu X in Deutschland, sagt: „Viele Marken machen heute Creator Marketing – aber nur wenige machen es richtig. Solange Creators als austauschbare Influencer behandelt werden, bleiben Wirkung und Geschäftserfolg begrenzt. The Creator Catalyst macht deutlich: Erst wenn Casting, kulturelle Relevanz und Commerce systematisch zusammenspielen, wird Creator Marketing skalierbar und messbar."

Andrea Biebl, seit November 2025 President Dentsu X und iProspect sowie CEO von MW Office, ergänzt: „Der entscheidende Erfolgsfaktor im Creator Marketing ist heute nicht das einzelne Talent, sondern die Fähigkeit, Kreativität systematisch zu steuern und wirtschaftlich wirksam zu machen. Genau hier setzen unsere Lösungen an."