Markenführung im KI-Zeitalter: Zwischen Anspruch und Wahrnehmung

Mehr Daten, mehr Kanäle, mehr technologische Möglichkeiten – und dennoch wirken viele Marken austauschbarer denn je. Zu diesem Ergebnis kommt eine aktuelle Markenstudie, die die Münchner Kommunikationsberatung C3 Creative Code and Content gemeinsam mit der Berliner Markenberatung Sasserathnow durchgeführt hat. Die Untersuchung basiert auf einer repräsentativen Bevölkerungsbefragung sowie auf 37 Tiefeninterviews mit CEOs, Verwaltungs- und Aufsichtsräten, Chief Marketing und Chief Communications Officers, Agenturchefs sowie Wissenschaftlern.

Ziel der Studie war es, zu analysieren, welche Bedeutung Marken im KI-Zeitalter noch haben, wie gut sie ihre zentralen Funktionen erfüllen und mit welchen Strategien Markenverantwortliche ihre Marken künftig relevant halten wollen.

Grundsätzlich ist die Rolle von Marken klar definiert: Sie sollen Orientierung geben, Vertrauen schaffen und sich sichtbar vom Wettbewerb abheben. In der Wahrnehmung vieler Konsument gelingt dies jedoch immer seltener. Nur 22 Prozent der Befragten bescheinigen Marken Einzigartigkeit, lediglich 26 Prozent sehen in Marken eine Orientierungshilfe und nur 21 Prozent empfinden sie als vertrauenswürdig. Die Ergebnisse verdeutlichen damit eine deutliche Diskrepanz zwischen markenstrategischem Anspruch und tatsächlicher Außenwahrnehmung.

Aus Sicht der befragten Markenverantwortlichen liegen die Ursachen dafür nicht zuletzt in der eigenen Vorgehensweise: Ein starker Fokus auf vermeintliche Trends, kombiniert mit ausgeprägter Datengläubigkeit, führe häufig zu inhaltlicher Angleichung beziehungsweise zu „Einheitsbrei“. Entscheidungen würden zunehmend entlang von KPIs und kurzfristigen Optimierungszielen getroffen – oft zulasten von Klarheit, Haltung und Markencharakter. Hinzu komme eine selbst geschaffene Komplexität durch die fortschreitende Fragmentierung von Zielgruppen, Kanälen und Formaten.

Auch der Einsatz von Künstlicher Intelligenz wird ambivalent bewertet. Zwar eröffnet KI viele Chancen in der Datenanalyse, der Produktion von Assetas und der Personalisierung. Gleichzeitig sehen die Expert die Gefahr, dass KI – schlecht eingesetzt, ein „Brandbeschleuniger für die digitale Kleinteiligkeit und Gleichmacherei“ werden könnte.

„Markenverantwortliche müssen sich wieder ein Stück aus ihrem Korsett aus blinder Datengetriebenheit und Hyperfragmentierung befreien, um sich nicht ihre eigene Irrelevanzfalle zu bauen“, sagt Adel Gelbert, CEO von C3 Creative Code and Content.

„Markenbekanntheit und Markenhistorie beeinflussen die positive Wahrnehmung von Marken. Dafür braucht es ein relevantes und einzigartiges Markenerlebnis, das sich kontextadäquat aus der Herkunft entwickelt und widerspruchsfrei über alle Kanäle hinweg transportiert wird“, ergänzt Anna Lüders, CEO von Sasserathnow.