Zwischen Vertrauen und Verantwortung: Wie Influencer Marketing für Gen Z funktioniert

Die Agenturgruppe Dentsu Central Europe hat mit ihrem Report Shaping the Future of Influencer Marketing einen Überblick zu Entwicklungen, Herausforderungen, Trends und Zukunft im Influencer Marketing vorgelegt. Im Fokus steht die Generation Z und die zunehmende Bedeutung von Vertrauen und Authentizität in der Markenkommunikation. Laut Nielsen IQ World Data Lab Spend Z – Globalbericht macht die Gen Z circa 25 Prozent der Weltbevölkerung aus. Bis 20230 werden voraussichtlich circa 18,7 Prozent der globalen Konsumausgaben auf diese Zielgruppe entfallen (Nielsen IQ Spend Z – Bericht auf Basis von World Data Lab).

Influencer Marketing im Aufwind

Der globale Markt soll von 10,5 Milliarden US-Dollar im Jahr 2025 auf 13,7 Milliarden US-Dollar bis 2027 wachsen. In Zentraleuropa liegen die jährlichen Wachstumsraten für diesen Zeitraum zwischen acht und zwölf Prozent (YOY). Laut Dentsu CE Report sehen bereits 65 Prozent der Unternehmen Influencer Marketing als zentralen Bestandteil ihrer Kommunikationsstrategie. Prognosen sagen voraus, dass allein in Deutschland der Influencer-Markt von 718 Millionen Euro in 2025 auf 960 Millionen Euro in 2029 anwachsen wird.

Bereits seit 2016/2017 belegen diverse Studien (zum Beispiel McKinsey, Deloitte), dass die Gen Z besonderen Wert auf authentische Inhalte, transparente Kommunikation und soziale Verantwortung legt und sich entsprechend auf das Mediennutzungsverhalten in Richtung Creator Economy verschiebt. Dies bestätigt auch der aktuelle Dentsu-Report und ergänzt, dass die „Gen Z die Spielregeln im Influencer Marketing grundlegend verändert“. Ihre digitale Sozialisation mache sie empfänglich für kreative, interaktive Inhalte und klassische Werbung würde hingegen an Wirkung verlieren. Die Generation Z machen in Deutschland rund 15 Prozent der Bevölkerung aus.

Vertrauen als neue Leitwährung

Laut Dentsu CE-Report genießen Creatoren mehr Vertrauen als Marken: 92 Prozent der Konsumenten folgen eher ihren Empfehlungen. Und fast 80 Prozent lassen sich vor dem Kauf von Inhalten anderer Nutzer inspirieren. Besonders Micro- und Nano-Influencer genießen eine hohe Glaubwürdigkeit. Sie punkten mit Nähe zur Community, authentischem Storytelling und hoher Engagement-Rate. Besonders FMCG-, Retail- und Lifestyle-Marken profitieren von der hohen Aufmerksamkeit und dem schnellen Return-on-Investment.

Erfolgsfaktoren für zukunftsfähiges Influencer Marketing

Die zwischen 1995 und 2010 geborene Generation Z zeigt sich im Umgang mit Marken kritisch und erwartet transparente, werteorientierte Kommunikation. Laut Report sind Themen wie soziale Verantwortung und Nachhaltigkeit keine bloßen Imagefaktoren mehr, sondern Teil der Kaufentscheidung. Marken, die mit Creatoren zusammenarbeiten, werden zunehmend daran gemessen, wie glaubwürdig diese Kooperationen gestaltet sind. Statt kurzfristiger Kampagnen gewinnen langfristige Partnerschaften an Bedeutung. Sie bieten die Möglichkeit, konsistente Botschaften aufzubauen und die Beziehung zwischen Marke, Influencer und Community zu vertiefen. Interaktive Formate wie Q&As, Umfragen oder Livestreams spielen dabei eine wichtige Rolle, um Relevanz zu schaffen und Nähe zu ermöglichen.

Im Zuge dessen wurden vier zentrale Erfolgsfaktoren identifiziert:

1. Authentizität & Transparenz – Echte Geschichten und ehrliche Bewertungen statt Hochglanzinszenierung.
2. Langfristige Partnerschaften zahlen sich aus: Sowohl Marken als auch Influencer profitieren von nachhaltigen Kooperationen, die Vertrauen, Loyalität und konsistente Botschaften fördern.
3. Gesellschaftliche Verantwortung wirkt: Gen Z unterstützt Marken, die ihre Werte teilen – insbesondere in den Bereichen Nachhaltigkeit und soziales Engagement.
4. Interaktive Inhalte schaffen Vertrauen: Formate wie Umfragen, Q&As und Live-Streams erzielen mehr Aufmerksamkeit als klassische Werbung.

„Aufmerksamkeit ist begrenzt und Inhalte gibt es im Überfluss, vor allem durch KI. Was in Zukunft mehr denn je zählt, ist Relevanz. Und die entsteht dort, wo echter Austausch stattfindet: über Creator, über Influencer, über Stimmen, denen Menschen vertrauen und den Zeitgeist prägen. Sie sind nicht nur ein Kanal, sondern die Schnittstelle zwischen Paid und Earned und damit einer der zentralen Schlüssel für kulturelle Relevanz und echten Impact bei der Zielgruppe“, sagt Nils Seger, Managing Director RCKT bei Dentsu Creative Company.

Der Report von Dentsu zeigt, dass Influencer Marketing kein Add-on mehr ist, sondern eine strategische Disziplin, die Marken in den Mittelpunkt echter Beziehungen rücken kann.