KI erfordert neue Geschäftsmodelle

Max Lederer, Chief Innovation Officer Jung von Matt AG, Hamburg: Unsere Mitarbeitenden nutzen täglich alle relevanten Gen-AI-Tools, von der Entwicklung von Personas bis hin zur Gestaltung von Kundenpräsentationen. Diese Tools werden in sämtlichen Bereichen der Agentur eingesetzt – von Strategie bis zur Kreation. Mit JvM Stables haben wir zusätzlich ein eigenes Produkt entwickelt, mit dem wir KI-Projekte für unsere Kunden realisieren. Dazu gehören nicht nur die Bildgenerierung für Kommunikationsmittel und Chat-GPT-basierte Assistenten im Kundenservice, sondern auch die Erstellung von User-Generated-Content. Ein Beispiel hierfür ist der KI-Bildgenerator für EnBW, der es ermöglicht hat, dass jede:r Fußballfan zur:m Bundestrainer:in werden konnte. Die Einsatzmöglichkeiten von KI, um für unsere Kunden kreative Lösungen zu schaffen, sind vielfältig und werden stark nachgefragt. Gen-AI ist inzwischen zu einer Selbstverständlichkeit geworden, und Kund:innen erwarten zu Recht deren Einsatz.

Stefanie Moers - © Muehlhausmoers

Janine Rodefeld - © Territory

Wo liegen die Chancen und Risiken beim Einsatz von KI in der Content-Erstellung?

Marcus Bilgeri - © Territory

Sascha Derx: Chancen: 1. Effizienzsteigerung: KI kann repetitive Aufgaben wie die Erstellung von Standardtexten oder Produktbeschreibungen automatisieren, was Zeit für strategische und kreative Aufgaben schafft.
2. Personalisierung: KI ermöglicht die Erstellung von maßgeschneiderten Inhalten für verschiedene Zielgruppen, basierend auf Datenanalysen, die das Verhalten und die Präferenzen von Nutzern erkennen. Dies steigert die Relevanz und Effektivität von Inhalten.
3. Content-Optimierung: Durch die Analyse großer Datenmengen kann KI-Hinweise zur Verbesserung der SEO-Performance, Stil und Tonalität von Texten geben, was die Sichtbarkeit und Reichweite erhöht.
4. Skalierbarkeit: Mit KI können große Mengen an Inhalten schnell und konsistent produziert werden, zum Beispiel für Kampagnen mit hohem Volumen, ohne dass die Qualität leidet.
Risiken: 1. Mangelnde Kreativität und Originalität: KI kann Inhalte zwar schnell generieren, aber sie basieren lediglich auf bestehenden Daten und Mustern. Kreativität, Emotionen und innovative Ideen bleiben dabei oft auf der Strecke, weshalb bei uns die menschliche Komponente einen hohen Stellenwert hat.
2. Qualitätsrisiken: Während KI in der Lage ist, syntaktisch korrekte Texte zu erstellen, können diese oft generisch wirken oder inhaltlich fehlerhaft sein, wenn die Datenlage unvollständig oder fehlerhaft ist.
3. Abhängigkeit von Daten: KI funktioniert nur so gut wie die Daten, auf die sie zugreift. Verzerrte oder unvollständige Daten können zu ungenauen oder unangemessenen Inhalten führen.
4. Bias: Inhalte, die rein von KI erstellt werden, weisen häufig ein sogenanntes Bias auf. Das führt dazu, dass die KI bestimmte Inhalte bevorzugt oder stereotype, ungenaue oder sogar diskriminierende Informationen reproduziert.

Karsten Krämer: Die Chancen liegen vor allem in neuen, bisher nicht umsetzbaren Content-Formaten: Ganz neue Möglichkeiten der Individualisierung, Personalisierung und Skalierung von Content zum Beispiel. Innovative Wege, Inhalte als Dialog umzusetzen. Oder Geschichtenschätze zu heben, die bisher nicht erzählt werden konnten, wie wir es zum Beispiel mit dem Story Assistant für unseren Kunden Lufthansa geschafft haben. Das aus meiner Sicht größte Risiko? Die so vielzitierte „German Angst“ vor Veränderung.

"Die größte Gefahr besteht darin, dass man aufhört, selbst zu denken"

Max Lederer - © JvM

Stefanie Moers: Die größte Gefahr besteht darin, dass man aufhört, selbst zu denken. KI ist ein Werkzeug oder ein Betriebssystem, kein Ersatz für menschliche Kreativität und Urteilsvermögen. Ergebnisse müssen geprüft und hinterfragt werden. Die Chance liegt darin, Prozesse zu beschleunigen und bestimmte Aufgaben effizienter zu erledigen. Die Inhalte müssen jedoch individuell und qualitativ hochwertig bleiben.

Welchen Stellenwert hat die Qualitätssicherung?

Sascha Derx: Die Qualitätssicherung genießt bei uns generell einen sehr hohen Stellenwert und ist essenzieller Bestandteil unserer Beratungs-DNA. Beim Einsatz von KI spielt sie aber nochmal eine besondere Rolle und ist unverzichtbar, um sowohl die inhaltliche Richtigkeit als auch die Markenwahrnehmung zu wahren. KI-generierte Inhalte sind zwar effizient und skalierbar, weisen aber oft unvorhersehbare Schwächen auf – hier kommen dann nach wie vor unsere Experten ins Spiel.

Karsten Krämer: Einen großen, schließlich stehen wir für Qualitätsinhalte - KI ohne Human in the Loop machen wir nicht.

"Der Mensch macht am Ende den Unterschied"

Max Lederer: Bei Jung von Matt legen wir auch in Zeiten der Generativen KI größten Wert auf Qualität, deshalb haben wir uns auch dazu entschieden, ein eigenes KI-Modell zu entwickeln. Darin managen wir Qualität auf drei Ebenen: Erstens, die visuelle Qualität: Unsere 34-jährige Erfahrung in der Produktfotografie haben wir in unser eigenes KI-Modell "Stables" eingebracht. Dadurch wirken die mit Stables generierten Bilder von Produkten und Kampagnen visuell ansprechender als bei anderen Modellen, selbst wenn die gleichen Prompts verwendet werden. Zweitens, die Integration von Brand Guidelines und Produktdaten: In Stables werden die Markenrichtlinien und Produktdaten integriert, was dazu führt, dass die KI die Produkte korrekt darstellt. Die Fehlerquote (Halluzinationen) in den generierten Bildern wird so auf nur ein Prozent reduziert, egal ob es sich um einfache Objekte wie Cola-Flaschen oder komplexe Strukturen wie Autos handelt. Drittens, die rechtliche und prozessuale Qualitätssicherung: Wir stellen sicher, dass unsere KI sowohl rechtlich einwandfrei als auch prozesssicher ist. Das bedeutet, dass sie sich problemlos in bestehende MarTech-Systeme integrieren lässt und nur Inhalte generiert, die den deutschen und EU-Rechtsvorgaben entsprechen.

"KI-generierte Inhalte sind zwar effizient und skalierbar, weisen aber oft unvorhersehbare Schwächen auf"

Stefanie Moers: Qualität und Einzigartigkeit stehen bei uns an erster Stelle. Gerade in Zeiten, in denen Content im Überfluss produziert wird, ist es entscheidend, relevante und prägnante Inhalte zu liefern. KI kann hier unterstützen, aber letztlich braucht es menschliche Expertise, um Inhalte individuell und zielgerichtet zu gestalten. Unsere Kunden erwarten maßgeschneiderte und keine austauschbaren Lösungen.

Janine Rodefeld: Die menschliche Überprüfung des Contents ist essenziell, um die inhaltliche Richtigkeit, Genauigkeit und die Einhaltung ethischer Standards sicherzustellen. Die Ergebnisse unserer internen Testings bestätigen immer wieder - der Mensch macht am Ende den Unterschied.

Inwieweit hat oder wird der Einsatz von KI das Geschäftsmodell von Content-Agenturen verändert/n?

Marcus Bilgeri: Durch den veränderten Fokus innerhalb der Wertschöpfungskette wird sich mittelfristig das Geschäfts- und Angebotsmodell von Agenturen verändern. Zudem bieten sich für Agenturen neue Geschäftsfelder durch innovative Produkte und Leistungsangebote. Territory hat mit Smart Agency beispielsweise ein Start-up gegründet, welches digitaler Anbieter für Marketinglösungen für Kleinst- und Kleinunternehmen ist, vereint so künstliche Intelligenz mit der Territory Expertise und kann so ganz neue Zielgruppen erschließen.

Sascha Derx: Der Einsatz von KI verändert unser Geschäftsmodell als PR-Agentur mit Content-Expertise grundlegend und bietet uns neue Chancen, unsere Arbeit effizienter und zielgerichteter zu gestalten. Als Agentur erleben wir bereits, wie KI unsere Prozesse optimiert und unsere Dienstleistungen erweitert, und wir wissen, dass dies in Zukunft noch stärker der Fall sein wird: Effizienzsteigerung und Automatisierung; Datengetriebene Content-Strategien; Personalisierung und Kundenerwartungen und neue Dienstleistungen und Geschäftsmodelle. Als Agentur sehen wir im Einsatz von KI enormes Potenzial, unsere Arbeit effizienter und datenbasierter zu gestalten. Gleichzeitig erkennen wir, dass unser strategischer Mehrwert in der kreativen Beratung und Personalisierung liegt. KI ermöglicht uns, sowohl standardisierte Lösungen als auch hochspezialisierte, kreative Kampagnen anzubieten – und so die Bedürfnisse unserer Kunden noch präziser und schneller zu erfüllen.

Karsten Krämer: Neben den beschriebenen Möglichkeiten für neue Content-Formate und der Chance, zeitraubende, aber wenig wertstiftende Aspekte von Content-Arbeit smarter zu organisieren, steigt auf Kundenseite vor allem der Beratungsbedarf rund um den Einsatz von KI. Hier liegt die Chance für zukunftsfähig aufgestellte Agenturen, mit Unternehmen funktionierende Use Cases zu entwickeln und umzusetzen. All das bringt Verschiebungen in der Wertschöpfung mit sich, weg von der lange dominierenden Content-Konzeption und Umsetzung, hin zu einem stärker beratungsorientierten Agentur-Geschäftsmodell.

Max Lederer: Alle Agenturen produzieren in erster Linie Media-Assets, und genau hier wird KI gerade auf Content-Agenturen einen intensiven Preisdruck erzeugen. Das aktuelle Geschäftsmodell von Agenturen basiert auf dem Prinzip „Zeit gegen Geld“. Für Kreativität oder Ideen erhalten wir selten direkte Vergütung. Um dieser Herausforderung zu begegnen, müssen wir AI-Beratung und -Produkte anbieten und zugleich zeigen, dass wir KI gezielt zur Förderung kreativer Exzellenz einsetzen können. Die Nachfrage der Kunden in diesem Bereich ist enorm. Bei KI-Leistungen und -Produkte arbeiten wir mit einer Mischung aus Lizenzkosten für die Nutzung unseres Tools JvM Stables, Beratungsleistung in Tagessätzen, und Stückpreisen, zum Beispiel bei generierten Bildern.

Stefanie Moers: KI verändert bereits das Agenturgeschäft. Dabei geht es nicht darum, Menschen zu ersetzen, sondern ihre Arbeit zu unterstützen. Der Schlüssel liegt im Zusammenspiel von menschlicher Kreativität, emotionaler Intelligenz und technischen Möglichkeiten. Agenturen, die dieses Zusammenspiel beherrschen und dabei Qualität statt Masse bieten, werden sicherlich die Gewinner sein.