Spezialanbieter müssen sich weiterentwickeln, um relevant zu bleiben

Die BCM-Awards 2024 sind vergeben, die Sieger gefeiert. Ab sofort richtet das Content Marketing Forum (CMF) den Blick auf den Wettbewerb 2025. Im CP Monitor-Interview zieht der CFM-Vorstand ein Resümee über das abgelaufene Kreativjahr, spricht darüber, wo es bei den Content-Dienstleistern Nachholbedarf gibt und schaut voraus, auf das was kommt.

Wie schätzen Sie die Qualität der diesjährigen Einreichungen ein?

Peter Matz, BCM-Beauftragter des CMF: Hoch –Wir haben, zum Teil stark getrieben durch die Möglichkeiten, die die generativen KI-Tools bieten, eine ganze Reihe an wirklich einzigartigen und innovativen Ideen gesehen, die qualitativ hochwertig umgesetzt wurden. Was manchmal leider gefehlt hat, war die konsequente Verlängerung mit hochwertigem Content. Besonders beeindruckt haben uns die vielen Arbeiten, die sich mit den aktuellen gesellschaftlichen Herausforderungen befassen: Noch nie gab es im Award so viele und so herausragende Einreichungen, die zu Toleranz, Demokratie, Klimawandel etc. Stellung bezogen haben – von Non-Profit-Organisationen, aber auch von Unternehmen. In diesem Sinne war es ein besonders eindrucksvoller Award-Jahrgang, in dem die Kraft und das Potenzial von Content Marketing weit über den Vermarktungsgedanken hinaus eindrücklich sichtbar wurde.

Im diesjährigen Ranking belegen klassische Agenturen die vorderen Plätze. Wie bewertet der Verband diese Entwicklung?

Olaf Wolff, Vorsitzender des CMF: Folgerichtig. Content-Marketing ist von einer Marketing-Disziplin in der Nische zu einer Selbstverständlichkeit geworden. Ohne Content ist Marketing nur noch punktuell erfolgreich. Die klassischen Agenturen haben das erkannt und in Sachen Content-Marketing aufgeholt. Für die Spezialanbieter bedeutet das, dass sie umso mehr gefragt sind, ihre jahrelange Erfahrung und Expertise in einem Prozess ständiger Weiterentwicklung zu nutzen, um weiter relevant zu bleiben.

Wie hat sich beim BCM Award die seit 2023 neu eingeführte Kategorienlogik bewährt?

Peter Matz: Wir sind sehr froh, diesen Schritt gemacht zu haben. Die Einreichenden kommen mit der Sortierung nach Zielgruppen gut zurecht und wir können Content-Marketing-Maßnahmen so würdigen, wie sie gedacht sind und sein sollten, nämlich ganzheitlich und nicht Medien-bezogen.

Künstliche Intelligenz verändert Marketingprozesse. Welche Feedbacks gibt es von den Mitgliedern zu KI und wie wird das Thema im Verband diskutiert?

Peter Matz: Wir veranstalten regelmäßig Lunch-Sessions zum Thema KI, um Neuigkeiten vorzustellen und aktuelle Entwicklungen zu diskutieren. Der Tenor daraus ist, dass generative KI eine hohe grundsätzliche Akzeptanz bei unseren Mitgliedern hat – und auch angewendet wird. Dabei stehen nach unserem Eindruck bei allen erfreulicherweise die Chancen der generativen KI im Vordergrund. Das war auch im diesjährigen BCM-Jahrgang zu sehen: Die besten KI-Cases waren die, in denen die KI nicht einfach die Kreativarbeit übernommen hat, sondern die, in denen die Möglichkeiten, die generative KI-Tools bieten, dafür gesorgt haben, dass ganz neue, großartige Ideen umgesetzt werden konnten. Ein Beispiel ist das in diesem Jahr erfolgreichste Projekt Climate Realism von Herausgeber WWF und der Agentur MSL. Hier werden die Folgen des Klimawandels an berühmten Kunstwerken von klassischen Künstlern dargestellt. Die Bilder werden auf Basis von Studiendaten mithilfe eines KI-Tools so verändert, wie der Klimawandel die Natur verändert. So gehen etwa Van Goghs Zypressen in Rauch auf oder Eisberge schmelzen im Zeitraffer und hinterlassen ein gewissermaßen leeres Gemälde. Generative KI hat die Umsetzung dieser fantastischen, von Menschen erdachten Idee erst möglich gemacht.

Welche Ziele verfolgen Sie mit der Initiative Best of Corporate Print?

Olaf Wolff: Die Initiative ist in einem größeren Kontext zu sehen und der hängt eng mit dem zusammen, was wir vorhin bereits gesagt haben: Content Marketing ist überall. Für den BCM bedeutet das, dass die Bandbreite der Einreichungen so groß ist, dass einige Spezialdisziplinen nicht die Aufmerksamkeit bekommen, die sie eigentlich verdienen. Aus dieser Erkenntnis ist die Idee entstanden, den BCM zu einer Award-Familie auszubauen, um wichtige Teilbereiche im Content Marketing zu adressieren und zu stärken. Der neue Award „bcm-best of corporate print“ ist ein Mitglied der Award-Familie und wird als Erster im Dezember mit der Einreichphase starten. Danach folgt der klassische BCM wie gehabt im Februar. Im April geht die zweite Erweiterung an den Start, der BCM-Award für Influencer und Content Creators.

Sind weitere Neuerungen geplant?

Peter Matz: Ja. Nach diesen beiden neuen Award-Mitgliedern 2025 wollen wir die Familie im Jahr 2026 um noch zwei weitere Awards vergrößern – aber dazu mehr im nächsten Jahr!