C3 will in Media investieren

Seit Sommer vergangenen Jahres ist Adel Gelbert CEO von der Content Marketing-Agentur C3 Creative Code and Content. CP MONITOR sprach mit ihm unter anderem darüber, wie weit seine Umstrukturierungspläne gediehen sind, über die Mediakompetenz von C3 und die Veränderungen des Konkurrenzumfeldes.

CP MONITOR: Sie wollen C3 umstrukturieren und als Agentur für große Markenetats positionieren. Wie sind Sie bisher vorangekommen?

Adel Gelbert: Ein ziemliches gutes Stück! Zum einen strategisch, indem wir eine neue Positionierung, ein neues Kompetenzmodell und ein neues Arbeitsmodell definiert haben – das sind drei ganz wesentliche Leitplanken auf dem Weg dahin. Zum anderen faktisch, weil wir in Pitches sind, in denen es um Marketingetats und nicht „nur“ um Content Marketing- Etats geht – genau da wollen wir ja verstärkt rein. Und wir haben schon eine stattliche Anzahl von Kunden, für die wir große Etats betreuen dürfen.

CP MONITOR: Zu klassischen Markenetats gehört neben Content nach wie vor die Big Idea also ein starkes „klassisches“ Kreativteam. Wie ist C3 in diesem Bereich aufgestellt?

Adel Gelbert: Wir sind kreativ exzellent aufgestellt und beweisen das jeden Tag aufs Neue – nehmen Sie als Beispiel die E-Bike-Kampagne, die wir für Bosch machen durften. Aber wir sind sehr klar darin, welchen Fokus wir bei unserer kreativen Weiterentwicklung legen wollen: eher auf die Markenerfahrung als nur auf das Markenversprechen. Heißt: Wir müssen die besten sein, wenn es darum geht, ein Markenversprechen über zwei, drei Jahre immer wieder neu zu inszenieren, damit aus einem Markenversprechen eine konsistente Markenerfahrung wird.

CP MONITOR: Im Zuge des Umbaus haben Sie auch das Thema Media wieder ins Spiel gebracht. Vor zwei bis drei Jahren gab es bei C3 schon einmal Erwägungen, sich in eine Mediaagentur einzukaufen. Wie sehen aktuell Ihre Pläne aus?

Adel Gelbert: Erst einmal ist für uns klar, dass wir nicht nur exzellenten Content machen können müssen, sondern auch wissen müssen, wo der stattfinden muss, damit er seine volle Wirkung entfalten kann. Somit ist Media – verbunden mit Performance – eine der Kompetenzen, die wir in unserem neuen Kompetenzmodell als Priorität definiert haben und wo wir deshalb investieren möchten. Dazu gehört erstmal der Ausbau unserer eigenen Kompetenzen in diesem Bereich – von einem heute schon hohen Niveau aus. Darüber hinaus schauen wir uns gerade intensiv Möglichkeiten für Partnerschaften und Kooperationen mit Mediaagenturen an beziehungsweise haben schon damit begonnen.
Ob wir dann irgendwann auch über Zukäufe nachdenken wollen, werden wir sehen. Aktuell ist das aber kein Thema.

Owned alleine läuft zu oft gefahr, Contentfriedhöfe zu produzieren

CP MONITOR: Owned-, Paid-, Earned-Media – wo geht die Reise hin?

Adel Gelbert: Eindeutig zu Ökosystemen, die alle drei ins richtige Zusammenspiel zu bringen – darin liegt für uns eine Riesenchance. Earned alleine greift in Zeiten schwindender organischer Reichweiten oft zu kurz; Paid alleine ohne effektive Anbindung an Owned verbrennt Geld. Und Owned alleine läuft zu oft Gefahr, Contentfriedhöfe zu produzieren. Unsere Strategien verknüpfen immer alle drei, deshalb ist für uns die Kompetenz zu
Media & Performance essentiell, damit guter Content nicht nur guter Content bleibt, sondern auch wirkt.

CP MONITOR: Sie wollen im Printbereich abbauen und den Digitalbereich ausbauen. Dafür suchen Sie rund 100 Digital-Spezialisten. Wo liegen die inhaltlichen Schwerpunkte ihres Recruitings?

Adel Gelbert: Zuerst zum ersten Teil der Aussage: Hier ist die klare Antwort nein. Wir wollen nicht im Printbereich abbauen, weil wir – bei aller digitaler Transformation – nach wie vor ein großes Printgeschäft haben, auf das wir stolz sind und das wir übrigens gerade erfolgreich ausbauen über sehr erfreuliche Pitchgewinne.

Der zweite Teil der Aussage ist richtig: Wir wollen nochmal verstärkt in digitale Kompetenzen investieren. Die Schwerpunkte unseres Recruitings erstrecken sich hier über mehrere Kompetenzen unseres neuen Kompetenzmodells (das wir übrigens den modernen Marketing Zehnkampf nennen): Wir suchen verstärkt in den Bereichen UI/UX, Data & Analytics, Media & Performance, aber auch im Bereich Campaigning oder Strategie.

Wir wollen nicht im Printbereich abbauen

CP MONITOR: Mit b.famous content studios haben BCN und C3 im vergangenen Jahr eine Content Campaigning-Einheit gegründet. Wie läuft die Zusammenarbeit?

Adel Gelbert: b.famous hat einen dezidierten Auftrag: Konzepte zu entwickeln, die für Burda-Kunden die volle Kraft der Burda-Marken bündeln und die hauseigenen Plattformen zu nutzen. Dafür ist eine enge Anbindung an die Redaktionen von enormem Vorteil. Zusammenarbeit mit C3 gibt es nur dann, wenn unsere Kunden dezidiert ein Konzept wünschen, das sich auf die Burda-Marken konzentriert oder diese von zentralem Vorteil sind.

Wir als C3 arbeiten ansonsten medienunabhängig. Auf Managementebene läuft die Zusammenarbeit sehr gut, weil wir gemeinsam an das riesige Potenzial glauben, das in b.famous steckt – das freut uns vor allem als Mit-Gesellschafter.

CP MONITOR: Mit dem MSN Newsroom und innogy.C3 gehen Sie neue Wege. Sind noch weitere Modelle dieser Art in Planung?

Adel Gelbert: Absolut, oder aber schon in der Umsetzung. So bauen wir zum Beispiel mit Bosch gerade eine Content Factory, in der Kommunikation im digitalen Zeitalter ganz neu organisiert und befeuert wird. Gleiches machen wir für Aida. Und aus Projekten wie dem von Ihnen genannten MSN Newsroom erwächst für uns erhebliches Potenzial, solche Formate
auch international auszurollen.

CP MONITOR: Sie kooperieren als Global Content Marketing Network MXM//C3 mit der US-amerikanischen Agentur MXM. Wie hat sich die Kooperation entwickelt und in welcher Form soll diese nach der Accenture-Übernahme künftig weiter geführt werden?

Adel Gelbert: Bei der Größe der beiden Partner war diese Kooperation ja bewusst – und richtigerweise – so angelegt, dass man sie nicht zu früh mit Erwartungen überfrachten wollte, sondern über erste Projekte und Pitches lernen wollte, was daraus entstehen kann. Hier ist einiges passiert: Wir haben an einigen internationalen Pitches gemeinsam gearbeitet und auch schon erste gemeinsame Projekte erfolgreich umgesetzt wie zum Beispiel Brand USA.

Darüber hinaus gibt es einen engen Know-how-Austausch für uns zu strategischen Themen wie zum Beispiel Predictive Analytics. Wohin sich diese Kooperation noch entwickeln kann, ist aktuell schwer abzuschätzen – auch weil beide Partner in ihren jeweiligen Märkten gerade auf vollen Touren laufen.

CP MONITOR: C3 verfügt über veritables Auto-Know-how das zurzeit nicht voll genutzt wird. Ärgert Sie das?

Adel Gelbert: Das sehe ich allerdings deutlich anders. Dass wir im vergangenen Jahr beim Automotive Brand Contest zur „Agency of the Year“ ausgezeichnet wurden, kommt ja nicht von ungefähr. Die Automobilbranche ist und bleibt für uns von zentraler Bedeutung - dies nicht nur in der wirtschaftlichen Betrachtung, sondern auch in der Wertschätzung der Qualität unserer Arbeit, die sich in zahlreichen internationalen Awards ausdrückt.

Derzeit arbeiten wir mit mehreren Teams, die zum Teil direkt bei unseren Kunden sitzen, für mehrere internationale Automobilkunden. Da gibt es also für mich nichts zu ärgern, sondern ganz im Gegenteil!

CP MONITOR: Im klassischen Content Marketing ist immer wieder Rede davon, dass Agenturen durch die Zusammenarbeit mit ihren Vermarktungseinheiten in Pitches punkten können. Welche Rolle spielt für C3 die Vermarktungsexpertise von BCN?

Adel Gelbert: Eine kleine. Für die Fälle, in denen das tatsächlich relevant ist, nutzen wir unsere gemeinsame b.famous Tochter. Ansonsten haben BCN und C3 sehr unterschiedliche Ausrichtungen, und wir tun gut daran, das klar zu halten: BCN ist
eine Vermarktungsorganisation, die den Auftrag hat, Burda Medienmarken zu vermarkten.

C3 ist eine Content Marketing- Agentur, die für Kunden Content Marketing-Konzepte entwickelt und umsetzt, und das medienunabhängig. Wir haben keinerlei Vermarktungsauftrag von Burda. Selbstverständlich bieten wir unseren Kunden aber darüber hinaus eine Vernetzung an, wenn diese ausdrücklich gewünscht und von Vorteil für unsere Kunden ist.

Wir schauen uns intensiv Möglichkeiten für Partnerschaften und Kooperationen mit Mediaagenturen an

CP MONITOR: Qualitativ hochwertiger Content ist einer der USPs von CM-Agenturen. Unternehmen wollen aber zunehmend SEO basierte Texte, häufig zu Lasten von Qualität. Was sagen Sie diesen Kunden? Wie sehen Sie in diesem Zusammenhang die Zukunft von Print? Es gibt immer wieder Stimmen, die eine Renaissance voraussagen.

Adel Gelbert: Zunächst mal: diesen vermeintlichen Widerspruch zwischen hochwertigem Content versus SEO basierten Texten, wie Sie das formulieren, gibt es in unserer Arbeit für Kunden so kaum. Unsere Kunden wollen von uns vor allem eins: Content, der wirkt. Wir müssen also wissen, welche Art von Content wann wo für wen in welcher Darreichungsform richtig ist. Das hat viel mit Data & Analytics zu tun, für uns schon längst selbstverständliche Grundlage unserer Arbeit. Dann müssen wir aber auch die gesamte Bandbreite der Content Arbeit beherrschen, von Essay bis Tweet. Das tun wir, weil wir die unterschiedlichen Kompetenzen an Bord haben, die es jeweils braucht.

Wovon wir uns aber in der Tat fernhalten, ist Discount Content zu Discount Preisen. Und was die Zukunft von Print angeht: Print ist als Medium einzigartig, weil hier Haptik, bewusster Konsum und häufig auch schlicht Coffee Table Qualitäten zusammenkommen, die in vielen unserer Content Marketing-Konzepte eine wichtige Rolle spielen – das wird auch absehbar
so bleiben.

CP MONITOR: Welche Auswirkungen wird Ihrer Meinung nach die neue DSGVO auf die strategische Ausrichtung und tägliche Arbeit haben?

Adel Gelbert: Auf unsere strategische Ausrichtung keine nennenswerten, weil daten- und insightbasierte Arbeit für uns längst selbstverständlich ist. Wir erhoffen uns allerdings eine größere Ernsthaftigkeit im Umgang mit Daten auf allen Seiten und damit eine Qualitätsverbesserung. Operativ stellt die DSGVO klar definierte Anforderungen, wie an alle anderen Unternehmen auch, die mit Kundendaten arbeiten. Hier fühlen wir uns gut gerüstet.

CP MONITOR: Unternehmensberatungen haben in den vergangenen Jahren Zusatzleistungen aufgebaut. Sie drängen ins Geschäft mit der Kommunikation und stellen das Modell Agentur infrage. Sie kennen das Geschäft durch ihre Zeit bei A.T. Kearney. Wie schätzen Sie die Konkurrenz der Unternehmensberater ein?

Adel Gelbert: Unternehmensberatungen sind eine Gruppe von Wettbewerbern, die in der Tat verstärkt in Content investieren. Gleiches gilt für Mediaagenturen, klassische Kreativagenturen oder auch Digitalagenturen. Für uns bedeutet das erstmal, dass sich unser Wettbewerbskontext deutlich verändert – das merken wir in vielen Pitches, in denen wir es eben nicht mehr nur mit den üblichen Verdächtigen zu tun haben. Diese Pitches gewinnen wir immer dann, wenn klar wird, dass wir eine Content DNA haben und dann auch wissen, wie Media-Ökosysteme gestaltet sein müssen oder wie Content-Arbeit systemisch unterstützt werden muss, zum Beispiel in Newsrooms.