BRMI-Studie: Höhere Wirkung und steigende Budgets für Content Marketing

Content Marketing gewinnt immer mehr an Bedeutung: Zwei von drei Unternehmen glauben, dass Content Marketing eine höhere Wirkung erzielt als klassische Werbung.

Das ist eines der zentralen Ergebnisse einer aktuellen Studie des Brand & Retail Management Institute (BRMI) an der International School of Management (ISM) in Kooperation mit dem Content Marketing Forum, München. An der Befragung hatten von November 2017 bis Februar 2018 insgesamt 263 Kommunikations- und Marketingverantwortliche aus Unternehmen sowie Agenturen und Verlagen teilgenommen.

Der Bedeutungszuwachs von Content Marketing speist sich in zwei von drei Unternehmen mit eigenem Budget für Content Marketing zu Lasten der klassischen Werbung. „Dies ist ein klarer Beleg dafür, dass Content Marketing die klassische Werbung nicht nur in der Wahrnehmung, sondern auch in der finanziellen Bedeutung angreift“, so das Autoren-Quartett - Eckhard Marten, Christoph Moss, Marcus Simon, Arne Westermann und Rebecca Zimmermann - der Studie.

Eine starke Bedeutung kommt dem Newsroom für Content Marketing zu: Vier von zehn Unternehmen steuern bereits heute ihre Themen aus einer zentralen Steuerungseinheit. Fast die Hälfte der befragten Unternehmen verfügt außerdem über ein Kommunikationskonzept, in dem auch Content Marketing berücksichtigt ist. Ein schriftlich ausgearbeitetes Konzept speziell für Content Marketing haben allerdings nur neun Prozent.

Dabei sehen zwei von drei Befragten sowohl in den Unternehmen als auch auf Agenturseite eine höhere Affinität von Content Marketing zur PR als zur Werbung: Content Marketing ist aus ihrer Sicht „eine abteilungsübergreifende Kommunikationsform, bei der emotionale, für die Zielgruppe relevante Geschichten rund um die Marke erzählt werden, ohne dass diese offensiv auftritt.“ Ziel sei es, „das Image und die Bekanntheit der Marke zu stärken“.

Unternehmen und Agenturen antworteten in der Studie häufig im Gleichklang. Einen auffälligen Unterschied gab es bei der Frage, wer Ideen- und Impulsgeber für Themen sei. Agenturen und Verlage schätzen ihre eigene Rolle deutlich wichtiger ein als die Auftraggeber. Nur ein Drittel der Unternehmen sieht externe Dienstleister als Impulsgeber, während neun von zehn Agenturen sich selbst in dieser Rolle sehen. Den Unterschied in Eigen? und Fremdbild der Dienstleister erklärt der CMF-Vorsitzende Dr. Andreas Siefke: „So ein Eindruck kann schnell auf beiden Seiten entstehen, wenn man bedenkt, welche spezifischen Anforderungen zur Ideenlieferung von potenziellen Kunden an Agenturen gestellt werden.“

Insgesamt zeigt sich nach Überzeugung der Studienautoren, dass der Begriff Content Marketing inzwischen klare Konturen erhält: „Die Unternehmen verändern ihre Arbeitsweisen und Agenturen reagieren mit einem inhaltsorientierten Leistungsangebot.“

Das Brand & Retail Management Institute (BRMI) ist eine Forschungseinrichtung der International School of Management (ISM) in Dortmund. Die ISM zählt zu den führenden privaten Wirtschaftshochschulen in Deutschland. Die ISM hat Standorte in Dortmund, Frankfurt/Main, München, Hamburg, Köln und Stuttgart.