„Erfolgsmessung muss Teil der CP-Strategie sein"

Dr. Andreas Siefke

Performance Management gelingt am besten, wenn die Erfolgsmessung - vor allem bei neuen Projekten - von vornherein in die CP-Strategie integriert wird. Dies ist eines der wichtigsten Ergebnisse einer aktuellen Studie, die zehnvier research & strategy im Auftrag des Forum Corporate Publishing (FCP) und des Europäischen Instituts für Corporate Publishing (EICP) im Mai 2013 realisiert hat. Die qualitative Erhebung PERFORMANCE-MANAGEMENT IM CP analysiert den aktuellen Stand der Wirkungsforschung im Corporate Publishing. „Das Thema Erfolgsmessung darf nicht als add-on betrachtet werden, sondern sollte Teil der DNA eines CP-Programms sein", betont Dr. Andreas Siefke, Präsident des Forum Corporate Publishing.

14 Grundsätze als Leitlinien der Erfolgsmessung

„Die Ergebnisse der Studie lassen sich in 14 Grundsätze zusammenfassen, an denen sich ein best-in-class Performance-Management orientieren kann", erläutert Prof. Dr. Clemens Koob, Managing Director bei zehnvier. „Die proaktive, professionelle Messung des Erfolgsbeitrags der eingesetzten Medien und die daran anknüpfende agile Steuerung der CP-Aktivitäten bieten für jedes Unternehmen erhebliche Potenziale."

Zu den wichtigsten Grundsätzen der Studie zählt die Notwendigkeit eigens konzipierte Performance Management-Systeme zu etablieren. „Professionelles Performance Management besteht nicht nur aus Messen", so Siefke weiter. Ein funktionierendes Performance Management-System im CP umfasst laut Siefke einen Kreislauf aus den Elementen „Ziele setzen", „Erfolgsgrößen festlegen", „KPIs definieren", „Erfolg messen", „Erfolg beurteilen" und daraus abgeleitet die Kommunikation zu verbessern. Siefke: „Es geht dabei aber nicht einseitig um eine managementorientierte Betrachtung von KPIs, sondern auch um die Gewinnung inhaltlich-redaktioneller Erkenntnisse zur Verbesserung der erstellten Inhalte - wo wirkt welcher Inhalt wann und in welcher Aufbereitung und Darbietungsform besonders gut und warum?"

Zentrale Erfolgsgrößen im Blick haben

Als ein weiterer wesentlicher Aspekt hat sich in der Studie die Notwendigkeit herauskristallisiert, stets die zentralen Erfolgsgrößen der Kommunikation im Blick zu haben. „Es gilt klar zu definieren, welche Kommunikationsziele verfolgt werden, und was vor diesem Hintergrund die relevanten, zu messenden und optimierenden Erfolgsgrößen sind", stellt Michael Höflich, Geschäftsführer des FCP fest. In der Kundenkommunikation lassen sich demnach grundsätzlich drei Erfolgsdimensionen differenzieren, die miteinander in Beziehung stehen:

Zunächst einmal kann Erfolg in Bezug auf das Medium selbst definiert werden. Hier geht es um Aspekte wie Reichweite, Nutzung und Akzeptanz, um die Bewertung des Mediums in puncto Inhalt und Gestaltung, und um das Mediaengagement, das in der Zielgruppe generiert wird. Die zweite Dimension betrifft den Kommunikationserfolg entlang der Customer Decision Journey, das heißt bezogen auf den Kaufprozess der Kunden. Die dritte Erfolgsdimension betrifft die Effizienz, also den Kommunikationserfolg im Verhältnis zum eingesetzten Budget. „Welche Bedeutung diesen drei Erfolgsdimensionen und den genannten Unteraspekten im Einzelnen zukommt, ist jeweils projektspezifisch festzulegen", so Höflich.

Die Studie PERFORMANCE MANAGEMENT IM CP 2013

In einer qualitativen Studie im Auftrag des FCP und des EICP haben die Marktforscher und Strategieberater von zehnvier research & strategy im April und Mai 2013 leitfadengestützte Tiefeninterviews mit 16 Experten im deutschsprachigen Raum und in Großbritannien geführt, um Chancen und Grundsätze für ein best-in-class Performance-Management herauszuarbeiten. Die Interviews - die jeweils circa eine Stunde dauerten und stabile Gesamtaussagen lieferten - wurden durch eine umfassende Analyse von Sekundärquellen ergänzt.

Weitere Informationen sind auf der FCP-Website – und in CP MONITOR Nr. 2/2013