Ad Spend Forecast 2021: Marktteilnehmer müssen gegenläufige Mediendynamiken als Chance begreifen

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Der globale Werbemarkt entwickelt sich stabil. Die Studie Ad Spend Forecast 2021 des Dentsu Aegis Network geht von einem Anstieg der weltweiten Werbeausgaben von 3,9 Prozent auf eine Netto-Investitionssumme von 615,4 Milliarden US-Dollar aus. Treiber der Entwicklung seien unter anderem globale Großereignisse wie die Fußball-EM oder die Olympischen Sommerspiele in Tokio. In die halbjährliche weltweite Studie fließen Daten aus 59 lokalen Märkten ein.

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Auf dem deutschen Markt sei mit rückläufigen Netto-Werbeinvestitionen um 1,5 Prozent zu rechnen, bedingt auch durch den Einfluss eines zu erwarteten zögerlichen BIP-Wachstums und weltpolitischen Spannungen. Die prognostizierten geringeren Werbeinvestitionen in Deutschland betreffen dabei am stärksten die traditionellen Mediensegmente. Im Printbereich werden für 2020 Einbußen von 8 Prozent (Zeitungen) respektive 8,5 Prozent (Zeitschriften) erwartet. Für das Medium TV sei ebenfalls mit einer negativen Entwicklung und einem Minus von 4 Prozent zu rechnen.

Dr. Ulrike Handel, CEO Dentsu Aegis Network Deutschland: „Der globale Wachstumstrend wirkt sich auf den deutschen Werbemarkt kaum aus. Während die Media Investitionen in digitales Marketing und die Vielfalt an Kommunikationsmöglichkeiten weiter anwachsen, haben die klassischen Medien überwiegend das Nachsehen. Die Digitalisierung allein kann aber die rückläufige gesamtwirtschaftliche Entwicklung des Werbemarktes im aktuellen Jahr nur bedingt ausgleichen. Die Marktteilnehmer müssen diese Herausforderung annehmen und die gegenläufigen Mediendynamiken als Chance für eine Neuausrichtung begreifen.“
Ein wesentlicher Grund für den Rückgang in den traditionellen Mediensegmenten sei die wachsende Konkurrenz durch Online-Video und Streaming-Anbieter, die weiter Zuschauer gewinnen. Entsprechend verschieben die Werbetreibenden Budgets in die Digitalen Medien. Online-Video gehört so zu den stabil wachsenden Marktsegmenten und erreicht im Digitalbereich im deutschen Markt einen Marktanteil von rund 9 Prozent.

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Der digitale Werbemarkt präsentiert sich insgesamt robust und wachsend, wenn auch etwas langsamer. Laut Prognose wird Digital bereits 40 Prozent der gesamten Werbeausgaben ausmachen. Begünstigt werde das digitale Wachstum dabei unter anderem durch den Mobile-Sektor. Für das laufende Jahr sei hier von zweistelligen Zugewinnen (13,7 Prozent) auszugehen. Die Einführung der 5G Technologie, so die Macher der Studie, könnte dem Mobile-Markt dabei noch einmal einen Schub geben, wobei eher von einem Ausbau der Reichweite als von substanziell neuen Möglichkeiten auszugehen ist.

Im Bereich Programmatic Advertising prognostizieren die Forscher eine Steigerung von 17,7 Prozent. Programmatic bleibe damit der Zukunftstrend schlechthin.

Zu den Gewinnern der aktuellen Entwicklungen zählt laut Forecast auch OOH. Hier seien es vor allem neue digitale Möglichkeiten zur personalisierten und datengetriebenen Aussteuerung der Inhalte, die das Wachstum antreiben. Dank digitaler Angebote ist für den gesamten OOH-Markt mit einem Wachstum von 2 Prozent zu rechnen.