B2B-Studie: Emotionale Kundenansprache kann Umsatz steigern

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Laut einer Studie der globalen Marketing- und Kommunikationsagentur Allison+Partners sind 85 Prozent der CMOs in B2B-Unternehmen in Großbritannien und 82 Prozent in Deutschland überzeugt, dass es enorm oder sehr wichtig ist, ihre Marke menschlicher zu gestalten. Von den Befragten in beiden Ländern erwarten 58 Prozent, dass die Humanisierung ihrer Marke zu höheren Umsätzen führen wird, während 55 Prozent überzeugt sind, dass sich die Kundeninteraktion verstärkt. 54 Prozent erwarten eine höhere Kundenbindung.

Die Umfrage wurde in Zusammenarbeit mit dem britischen Meinungsforschungsinstitut Censuswide im Februar 2020 durchgeführt. Insgesamt wurden 400 Chief Marketing Officer befragt, die in B2B-Unternehmen mit einem Umsatz von über 50 Millionen US-Dollar in Großbritannien und Deutschland tätig sind.

26 Prozent aller Befragten – und 18 Prozent der Befragten aus Deutschland – geben an, dass sie dies bereits geschafft haben. Insgesamt 65 Prozent sagen, dass sie zwar die Wichtigkeit einer menschlichen Ansprache verstehen, dass sie dabei aber auf Schwierigkeiten stoßen.

Die häufigsten Herausforderungen, mit denen deutsche Marketingexperten konfrontiert sehen, sind laut Studie:

• Die Bedürfnisse und Prioritäten unterschiedlicher Kundengruppen verstehen (47 Prozent gesamt)
• Den richtigen Ton in der Ansprache treffen (45 Prozent gesamt)
• Ein neues Messaging für die Neuausrichtung entwickeln (44 Prozent gesamt).

Während die Einsicht bei den Marketingexperten wächst, dass eine zielgruppengerechte Kommunikation erforderlich ist, verfügen sie oft nur über eine magere Datengrundlage. Mehr als ein Drittel (36 Prozent) der Befragten in beiden Ländern sieht die Notwendigkeit, die Kommunikation auf bestimmte Interessengruppen zuzuschneiden. Über die Hälfte (57 Prozent) hat jedoch noch keine Personas oder Zielgruppensegmente für gezielte Kampagnen erarbeitet, unabhängig davon, ob sie auf Primär- oder Sekundärforschung basieren.

Die Marketingentscheider sind sich bewusst, dass emotionale Argumente bei Kaufentscheidungen genauso wichtig sind wie faktenbasierte. 45 Prozent der Befragten bei B2B-Marken in Deutschland (39 Prozent in Großbritannien) sind der Ansicht, dass sie für die Humanisierung ihrer Marke emotionale Botschaften in die Markenstory integrieren müssen. Allerdings geben weniger als ein Drittel (29 Prozent insgesamt, 31 Prozent in Deutschland) der Befragten an, dass sie es für wichtig halten, Mitarbeiter und Experten im Unternehmen hervorzuheben, um der Marke ein menschliches Gesicht zu geben. Heike Schubert, General Manager bei Allison+Partners in Deutschland ergänzt: „Die Zahlen zeigen ganz klar, dass der Trend in Deutschland hin zu einer ‚menschlichen‘ Kommunikation geht – obwohl hier kulturell bedingt eine sachbezogene Kommunikation vorherrscht.“