Territory Embrace-Studie: Arbeitgebermarke beeinflusst Kaufverhalten

Deutschlands Konsumenten strafen Unternehmen mit einem miesen Arbeitgeber-Image ab: 60 Prozent der Deutschen würden Produkte von Firmen boykottieren, denen ein schlechter Ruf als Arbeitgeber vorauseilt. Das belegt eine aktuelle Studie von Territory Embrace in Gütersloh.

Die Untersuchung anlässlich des Recruiting Convent #RC18 vom 6. und 7. Juni 2018 in Düsseldorf legt die Wechselwirkungen zwischen dem Image als Arbeitgebermarke und dem Kaufverhalten Deutschlands Konsumenten offen. Demnach würde jeder Vierte (24 Prozent) auf jeden Fall ein Produkt boykottieren, wenn er wüsste, dass dahinter ein schlechter Arbeitgeber steht – 36 Prozent würden dies wahrscheinlich tun. Basis hierfür ist eine repräsentative Online-Befragung gemeinsam mit dem Marktforschungsunternehmen Innofact unter 1.013 Konsumenten im Alter von 18-69 Jahren (Zeitraum: 13. bis 15. März 2018). 

Im Gegenzug geben zwei von drei Befragten an (67 Prozent), sie würden Produkte eines Unternehmens (häufiger) kaufen, wenn sie wüssten, dass dieses Unternehmen besonders viel für seine Mitarbeiter tut – 29 Prozent würden auf jeden Fall so handeln und 38 Prozent nach eigener Aussage wahrscheinlich so agieren. 

© Territory Embrace

„Die Zahlen legen offen: Der Ruf als Arbeitgeber beeinflusst unmittelbar Umsatz- und damit Unternehmenserfolg. Employer Branding wird mehr denn je eine Schlüsseldisziplin im gesamten Marketing-Mix. Das gilt insbesondere für Unternehmen, die mit ihren Produkten eine hochwertige Zielgruppe ansprechen. Die Verzahnung mit allen weiteren Aktivitäten im Marketing und Vertrieb ist eine zentrale Herausforderung fürs Management“, kommentiert Gero Hesse, Geschäftsführer Territory Embrace die Auswertung.

Die Studie zeigt zudem, inwieweit soziodemografische Faktoren die Einstellung beeinflussen. Dabei gilt: Je höher das Gehalt und die Schulbildung, desto mehr prägt der Ruf als Arbeitgebermarke die Kaufentscheidung der Konsumenten. Besonders hoch ist hier die Sensibilität bei Hochschulabsolventen beziehungsweise Käufern mit einem Haushaltsnettoeinkommen von mindestens 3.800 Euro: In diesen Zielgruppen liegt die Boykottquote bei 64 Prozent beziehungsweise bei 66 Prozent.

Auffälligkeiten gibt es auch hinsichtlich der Herkunft der Befragten: So ist es den Konsumenten im Süden Deutschlands ein besonders großes Anliegen, Unternehmen, die besonders viel für ihre Mitarbeiter tun, zu unterstützen: Der Wert liegt hier bei 69 Prozent. Zum Vergleich: In Ostdeutschland sind dieser Wert 62 Prozent.

Der Recruiting Convent #RC18 findet erstmals unter der Leitung von Territory Embrace statt. Unter dem Motto „Innovate & Survive“ soll der #RC18 neue Denkanstöße und ungewohnte Perspektiven auf die Themen Employer Branding und Personalmarketing bieten

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