wirDesign legt Geschäftsbericht-Studie vor

Werden Geschäftsberichte überhaupt gelesen? Mit dieser Frage hat sich die Agentur wirDesign beschäftigt. Von einer empirischen Studie, die Braunschweiger Agentur im Frühjahr 2014 durchführte, liegen jetzt die „überraschenden“ Antworten vor. Die Geschäftsberichts-Studie verfolgt das Ziel, den in Deutschland nach den IFRS berichtenden Unternehmen wertvolle Hinweise zur zukunftsorientierten Weiterentwicklung ihrer Geschäftsberichte zu geben und seine Stellung als ein wesentliches Element der Unternehmenskommunikation über die unterschiedlichen Kanäle hinweg zu festigen.

Befragt wurden vier Zielgruppen: Privataktionäre, institutionelle Investoren, Finanz- und Wirtschaftsjournalisten sowie Analysten. Die Studie entstand in Zusammenarbeit mit dem SDAX-Unternehmen Deutsche Beteiligungs AG, Frankfurt, und dem MDAX-Unternehmen Deutsche Euroshop AG, Hamburg. Schwerpunkt waren dabei die Privataktionäre, genau jene Adressaten also, von denen bislang niemand wusste, wie sie lesen, was sie lesen und erwarten oder welche Konsequenzen sie aus der Lektüre des Reports ziehen.

Bei Geschäftsberichten ist Print der Favorit

Wichtige Erkenntnisse aus der Studie: Die Leser von Geschäftsberichten nutzen diese mehrmals jährlich und am liebsten in der Papierversion. Allen modernen Medien zum Trotz wird der gedruckte Geschäftsbericht wegen seiner Übersichtlichkeit dem PDF-Download und dem Online-Bericht vorgezogen. Das zweithäufig genutzte Medium, das PDF, punktet wegen seiner schnellen Verfügbarkeit und der Suchfunktion. Diese gilt es zu perfektionieren und das Dokument strukturell zu verbessern.

An dritter Stelle folgt der Online-Geschäftsbericht. Die klare Navigation ist für die Studienteilnehmer mit Abstand der wichtigste Vorzug. Außerdem schätzen sie zusätzliche Service-Funktionen und Verlinkungen, die das Suchen, Vergleichen und Gegenüberstellen von Inhalten erleichtern. Durchsetzen konnte sich dieses Format bislang aber nicht.

Was das Wichtigste an der Lektüre ist?

Der Lagebericht mit dem Wirtschaftsbericht, die Gewinn-und-Verlust-Rechnung, die Grundlagen des Konzerns, der Prognose-, Chancen- und Risikobericht und die Bilanz. Dabei fällt der erste Blick stets auf die Kennzahlen. Die Bedeutung der Geschäftsberichte bewerten alle Empfänger als sehr hoch: 90 Prozent der Analysten, institutionellen Investoren und Privataktionäre geben an, dass sie die Publikation als Basis für ihre Empfehlungen oder Kauf- beziehungsweise Verkaufsentscheidungen nutzen. Kein Kapitel wird als überflüssig bewertet. Auch um die Reputation eines Unternehmens einzuschätzen, sind Geschäftsberichte das maßgebliche Medium.

Sämtliche Ziel- und Altersgruppen sprechen sich für den hohen Nutzen von Informationsgrafiken aus. Die optisch plakative Darstellung komplexer Zusammenhänge sollte ihrer Meinung nach ausgebaut werden.

Leser vermissen Informationen

Laut Studie fehlen der Mehrheit (55 Prozent) jedoch relevante Informationen: Beispielsweise der Vergleich mit Wettbewerbern (97 Prozent) oder die Gegenüberstellung der Prognosen mit der tatsächlichen Geschäftsentwicklung (87 Prozent). Die Mehrheit der Studienteilnehmer wünscht sich eine intensivere Berichterstattung zu den Themen Strategie sowie Chancen und Risiken. Um Aspekte wie den Vergleich mit Wettbewerbern hinzuzufügen, müssten die Unternehmen zunächst individuelle, nachvollziehbare Definitionen entwickeln und umsetzen. Aus dem Wunsch, die Strategie stärker zu berücksichtigten, dürften sich (inhaltliche) Chancen für den Kürteil ergeben.

Die Studienteilnehmer sehen in allen Teilen des Lageberichts noch Verbesserungspotenzial, vor allem im Wirtschaftsbericht, bei den Grundlagen des Konzerns sowie im Prognose-, Chancen- und Risikobericht. Bei dieser Einschätzung sind sich alle Altersgruppen einig. Auffällig ist jedoch, dass die jüngeren Altersgruppen mehr Interesse für die Imageseiten, das Vorwort des Vorstands und den Bericht des Aufsichtsrats zeigen.

Das Ergebnis der Studie ist Bestätigung und Motivation für alle Herausgeber gleichermaßen. Die Mehrheit der Befragten bescheinigt dem Geschäftsbericht einen signifikanten Einfluss auf die Unternehmensreputation. Damit zahlt er maßgeblich auf die Unternehmensmarke ein, was ihn sogar zum Mittel eines präventiven Krisenmanagements erhebt. Nicht zuletzt ist er eine geeignete und bewährte Maßnahme zur Personalrekrutierung. 

Auf Anfrage wird eine Zusammenfassung der Studie in Form von 10 Thesen zugeschickt. Weitere Informationen gibt Thomas Norgall, Creative Director wirDesign, Tel. 0531/8881-0 oder E-Mail t.norgall@wirDesign.de.