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Samstag, 18. Mai 2024
OgilvyBrains Studie: Kundenkarten scheitern häufig am Dialog
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Das Kundenbindungsinstrument Kundenkarten sollen aus Verbrauchern zufriedene und loyale Kunden machen. Über 90 Prozent der Verbraucher in Deutschland sind im Besitz von mindestens einer Kundenkarte.
Die Strategieberatung OgilvyBrains, Frankfurt, und das Institut für Marketing an der Universität Münster stellten erstmals die Perspektiven der kartenausgebenden Unternehmen und der kartenbesitzenden Kunden gegenüber. Das Ergebnis: Anspruch und Wirklichkeit klaffen auseinander. Auf Unternehmensseite wurden 94 Kundenkartenprogramme aus den verschiedensten Branchen untersucht. Die Marktforscher befragten auf der Gegenseite 254 Konsumenten in einer telefonischen Befragung zum Thema.
Die Analyse zeigt, dass der häufigste Grund für das Scheitern vieler Kundenkarten-Programme das halbherzige und wenig attraktive Angebot der Unternehmen ist. „Im Einzelhandel, in den Bereichen Energie, Tankstellen, Automobil, Hotels, Reise-/Fluggesellschaften oder Finanzen/Versicherungen gibt es zu viele Programme, die aus einer falschen Motivation heraus aufgelegt wurden“, erklärt Bert Klingsporn, Geschäftsführer OgilvyBrains.
Dementsprechend hält sich die Begeisterung bei den potenziellen Nutzern in Grenzen. „Nur etwa 28 Prozent der von uns befragten Karteninhaber sehen ihre Erwartungen an das Kartenprogramm erfüllt. Eine freundliche, bevorzugte Behandlung als Karteninhaber stellen nicht einmal 10 Prozent fest. Auch eine Verbesserung des Preis-Leistungs-Verhältnisses wird von den meisten Befragten nicht erkannt, obwohl finanzielle Vorteile bei 72 Prozent der Programme der Schwerpunkt sind“, so Klingsporn.
Intensive Nutzer eines Programms verzeichnen deutlich höhere Zufriedenheit
Ein positives Ergebnis der Studie ist, dass intensive Nutzer eines Programms sich tatsächlich durch eine deutlich höhere Zufriedenheit und Loyalität zum Kartenprogramm und zum Unternehmen auszeichnen. Klingsporn: „Das Instrument an sich kann also nachweislich ein Turbo für die Kundenbindung sein. Unsere Empfehlung lautet jedoch unbedingt: Wenn, dann richtig. Sonst wird aus dem Turbo ein Zerstörer.“
Die Erfolgsfaktoren eines Kartenprogramms sind von der jeweiligen Branche, der Zielgruppe und der Wettbewerbssituation abhängig. Allgemeingültige Regeln gibt es daher nicht. „Ein Kundenbindungsprogramm aufzulegen ist in erster Linie eine Haltungsfrage: Man muss den Kunden ernst nehmen. Nur dann kann ein Programm Erfolg haben“, meint Klingsporn.
Dazu gehöre erstens ein auch aus Sicht des Kunden wertvolles Angebot. Immaterielle Vorteile und besondere Services bieten noch viel zu wenige Programme an. Aber eben diese, noch dazu speziell auf die Zielgruppe zugeschnitten, können einem Kundenbindungsprogramm ein attraktives, unverwechselbares Profil geben. Ein kostenloser Express-Änderungsdienst bei Bekleidung etwa, oder die Möglichkeit, Kleidung zur Anprobe mit nach Hause zu nehmen, nützen dem Kunden wirklich und werden entsprechend geschätzt. Leider ist eine derartige Kundenorientierung bisher noch selten. Nur 20 Prozent der Befragten bezeichnen die gewährten Vorteile als wertvoll.
Zweitens eine adäquate Kommunikation über treffsicheres Dialogmarketing: „In wettbewerbsintensiven Branchen sind Kundenkarten mittlerweile Standard. Hier kommt es darauf an, die Vorteile und Besonderheiten eines Programms dem Kunden auch entsprechend deutlich und regelmäßig vor Augen zu führen“, so Klingsporn. Es reiche nicht, dass das Programm viel zu bieten hat; man müsse es auch sagen. Die Realität sieht auch in diesem Punkt anders aus: Knapp die Hälfte der befragten Karteninhaber kennen sich nicht mit den Vorteilen ihrer Karte aus.
Und drittens sei es essenziell, dass die durch das Programm generierten Daten über die Kunden auch tatsächlich als „lebendiges Kundenwissen“ genutzt würden; als Voraussetzung für ein relevantes Angebot an den Kunden. Eine fatale Folge fehlenden Kundenwissens förderte die Studie zutage: 50 Prozent der Befragten stimmten der Aussage zu, dass man durch Kundenkarten viele unerwünschte Informationen und Zusendungen bekommt.
Darüber hinaus beinhaltet die Studie Ziele, Ausgestaltungsformen, Möglichkeiten der Datengewinnung und –nutzung und das Controlling sowie die Erfolgspotenziale von Kundenkartenprogrammen im deutschen Markt. Dadurch liefert sie wertvolle Hinweise für die Ausgestaltung neuer Kundenprogramme oder zur Überprüfung und Verbesserung vorhandener Programme.
In sechs Best Practice-Fallstudien beschreibt die Studie darüber hinaus einen Querschnitt der deutschen Kartenlandschaft. Die Betreiber besonders erfolgreicher Kundenkartenprogramme wie Breuninger, Mercedes, Die Bahn oder Lufthansa stellen darin Aufbau, Ziele und Erfolge ihrer Programme dar. Abgerundet wird die Studie durch einen Überblick der Kundenprogramme in Deutschland.
Die Strategieberatung OgilvyBrains analysiert sei 2004 auf der Basis einer laufend aktualisierten Geschäftsmodell-Datenbank Kundenbindungsprogramme in Deutschland. In der gemeinsam mit dem Institut für Marketing an der Universität Münster erstellten Studie wurden sowohl Kundenkartenprogramme verschiedener Branchen untersucht als auch Konsumenten befragt.
Die Studie ist in Kooperation mit dem Marketing-Fachmagazin ‚absatzwirtschaft’ erschienen und kostet 375 Euro. Unter www.absatzwirtschaft.de/kundenkarten kann sie geordert werden.
(bmw) 13.08.2007 | |
