Im B2B-Geschäft steckt Storytelling noch in den Kinderschuhen

Im Auftrag von der Hamburger Agentur K16 führte GfK eine Studie bei B2B-Entscheidern zum Thema Storytelling durch. Eines der Ergebnisse ist, das 69 Prozent der deutschen B2B-Kommunikatoren keine Ahnung von Storytelling haben. Und obwohl 90 Prozent der Befragten, die Storytelling kennen, den Ansatz für geeignet oder sehr geeignet halten, um ihre Inhalte zu vermitteln, wendet nur knapp ein Viertel diese Methode auch tatsächlich an. Dies entspricht gerade einmal acht Prozent aller B2B-Kommunikatoren.

Befragt wurden deutschlandweit 450 B2B-Entscheider, vorwiegend aus den Bereichen Vertrieb und Marketing, zu den Themen Präsentationen, Crossmedia-Kampagnen und Storytelling.

Dreiviertel aller B2B-Unternehmen, welche Storytelling kennen, wenden diesen Ansatz nicht an und vier Prozent der Befragten sind an dieser Kommunikationsform überhaupt nicht interessiert.

Laut Studie wollen vor allem große Unternehmen im Storytelling aufholen: Knapp ein Drittel der Firmen mit mehr als 500 Mitarbeitern plant, das Thema Storytelling offensiv anzugehen.

Für ein Viertel aller praktizierenden Storyteller steht die Existenz des roten Fadens im Vordergrund. Nur elf Prozent halten Emotionalität für das wichtigste Element. B2B-Vermarkter setzen offenbar voraus, dass Geschäftskunden nicht oder deutlich weniger emotional überzeugt werden müssten als das für B2C-Kommunikation gilt.

In spezieller Hinsicht auf Präsentationen ergibt sich ein ähnliches Bild: Eine klare Struktur (22 Prozent) und relevanter Inhalt (19 Prozent) sind nach Ansicht der Marketingspezialisten am wichtigsten. Die gute Story finden nur sieben Prozent besonders wichtig.

Beim Schulungsinteresse im Kontext von Präsentationen landet Storytelling deutlich hinter dem Interesse an der Vermittlung von Zielen und Botschaften (30 beziehungsweise 43 Prozent; Mehrfachnennungen waren möglich). Ein Widerspruch: Denn Storytelling soll nichts anderes ermöglichen als Botschaften und Ziele zu vermitteln - nur in narrativer Form. Daher ist das Studienergebnis ein Indiz dafür, dass die Definition und das Verständnis von Storytelling extrem uneinheitlich sind.

Das Ergebnis scheint zudem die vorherrschende Meinung zu bestätigen, dass Präsentationen überladen und langweilig sind. Falls B2B-Kommunikatoren ihre Inhalte weiterhin nur in Zahlenreihen denken, statt ihnen durch Bilder und Emotionen Charakter zu verleihen, wird dies auch weiterhin so bleiben.