B2B: Controlling-Orientierung steigert Stellenwert des Marketings

Marketingabteilungen in deutschen Industriebetrieben haben einen geringen Einfluss auf strategische Unternehmensentscheidungen. Zu diesem Ergebnis kommt die Studie B2B-MARKETING-BUDGETS 2014 des Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. (bvik). Lediglich 28 Prozent der befragten Marketingverantwortlichen gaben an, dass ihre Abteilung einen starken Einfluss auf die strategische Ausrichtung des Unternehmens habe.

Im B2B-Bereich werde den Kommunikationsaktivitäten häufig eine untergeordnete Bedeutung für den Geschäftserfolg beigemessen. Nicht selten beklagten Marketer die fehlende Wertschätzung ihrer Arbeit innerhalb des Unternehmens. Und das, obwohl die Tätigkeitsfelder der Verantwortlichen im Zuge von Digitalisierung und Globalisierung stark angewachsen sind.

Der wichtigste Faktor, um den Stellenwert des Marketings zu steigern und ein hohes Ansehen durch das Top-Management zu erreichen, ist laut bvik die Zahlen- beziehungsweise Controlling-Orientierung der Marketingabteilung. Das heißt, es sollten messbare Ergebnisse geliefert werden, die den Beitrag der Werbe- und Kommunikationsmaßnahmen zum Unternehmenserfolg belegen. Die bvik-Studie zeigt jedoch, dass dies aktuell noch ein Manko im B2B-Bereich ist. So entfällt nur rund ein Prozent des Gesamtetats für Marketing und Kommunikation auf den Bereich Marketingcontrolling.

Des Weiteren sei es notwendig, die strikte Trennung der Abteilungen und deren Aufgaben aufzulösen und die Schnittstellen innerhalb des Unternehmens zu verbessern. Silke Lang, Leitung Marketing Verkaufsgebiet Europa Mitte bei der Bosch Rexroth AG und Mitglied des bvik-Vorstandes empfiehlt: „Einen hohen Stellenwert muss man sich erarbeiten, indem man kontinuierlich professionelle Arbeit leistet, sich einmischt und besonders bei der Vertriebsleitung die richtigen Fragen stellt. Wenn das gelingt, wird man im Unternehmen auch wahrgenommen.“

Mehr über die Rolle des Marketings und die Vernetzung von Abteilungen für eine gelingende digitale Transformation bei B2B-Unternehmen in NEW BUSINESS Nr. 31 vom 27. Juli 2015.