CMF Basisstudie: Wachstumstrend ungebrochen

Content Marketing ist weiter auf dem Vormarsch. Unternehmen in Deutschland, Österreich und der Schweiz investierten 2017 acht Milliarden Euro in Content Marketing, ein Plus von 17 Prozent im Vergleich zu 2016. Zu diesem Ergebnis kommt die CMF-Basisstudie VI, die das Marktforschungsinstitut SCION im Auftrag des Content Marketing Forum (CMF) umgesetzt hat.

"Vom vielfach beschworenen Ende des Content-Booms kann erfreulicherweise keine Rede sein", erklärt Dr. Andreas Siefke, Erster Vorsitzender des CMF. "Der Paradigmenwechsel im Marketing schreitet unaufhaltsam voran." Von den acht Milliarden Euro Gesamtinvestitionen entfallen 4,6 Milliarden Euro auf den Digitalbereich und 3,4 Milliarden Euro auf den Printsektor. Damit sind die Investitionen in digitale Unternehmensmedien (vgl. Basisstudie V, 2016, 3,8 Milliarden Euro) um 23 Prozent gestiegen.

"Digitale Medien sind der absolute Wachstumstreiber unserer Branche", so Siefke. "Gleichzeitig haben Printmedien als Orientierungs- und Impulsgeber und als Temporegulierer in digitaler Eile weiterhin zentrale Bedeutung."  Weitere Budgetverschiebungen zulasten klassischer Werbung 74 Prozent aller Unternehmen, die heute Content Marketing nutzen, rechnen mit weiter steigenden Budgets. "Bis zum Jahr 2021 werden die Investitionen für inhaltegetriebene Unternehmenskommunikation auf knapp elf Milliarden Euro zunehmen", sagt CMF-Geschäftsführer Michael Höflich. "Die Mittel dafür werden zu drei Vierteln aus Umschichtungen zu Lasten anderer Kommunikationsdisziplinen stammen, 28 Prozent kommen dabei alleine aus klassischer Werbung."

Bei 26 Prozent der zusätzlichen Content-Marketing-Budgets wird es sich laut Basisstudie 2018 um komplett neue Etats handeln.  Das Jahresbudget für Content Marketing beträgt im Schnitt 557.000 Euro pro Unternehmen, ein Wachstum im Vergleich zur Basisstudie 2016 um zehn Prozent. Davon entfallen auf Strategie-Entwicklung, Content-Planung und Content-Produktion im Schnitt etwas mehr als die Hälfte der Investitionen; 49 Prozent werden für Content-Distribution, Content-Promotion sowie Erfolgsmessung und Analytics aufgewendet. Weitere Ergebnisse der Studie: Content Marketing entfaltet entlang der gesamten Customer Journey mit Zustimmungswerten bis zu 98 Prozent der Befragten durchweg hohes Momentum. Gleichzeitig werden Inhalte künftig noch spezifischer auf die Schritte im Kaufprozess zugeschnitten: 73 Prozent der Unternehmen sind davon überzeugt, dass für eine optimale "Content Experience" mit den gewünschten kognitiven, emotionalen und verhaltensbezogenen Reaktionen der Zielgruppe Content noch gezielter für bestimmte Schritte in der Customer Journey produziert wird.

Neue Kanäle im Content Marketing

72 Prozent der Unternehmen, die Content Marketing nutzen, beabsichtigen Content und Storytelling stärker in aktivierende, zeitlich begrenzte Kommunikationsprojekte einzusetzen. Gleichzeitig ist auch die Offenheit für neue Distributionskanäle hoch: Sieben von zehn Entscheidern sind davon überzeugt, dass Unternehmen künftig verstärkt neue Content-Marketing-Formen ausprobieren und mit alternativen Content-Kanälen wie zum Beispiel Smart-Speaker, VR und Bots experimentieren. Siefke: "Contextual Content, der sich auf neue Art und Weise in unser Alltagsleben integriert, hat großes Potenzial. Über Technologien wie Amazon Echo oder Google Home entstehen neue Möglichkeiten zur Content-Interaktion."

68 Prozent der Entscheider sind überzeugt, dass bei der Bewältigung der Herausforderungen neue Agenturmodelle helfen könnten. Demnach würden neue Formen der Zusammenarbeit mit Agenturen wie Customized Agencies, virtuelle Agenturen oder Konsortien an Bedeutung gewinnen. Erfolgsmessung wird zunehmend als Must-have erkannt Mittlerweile geben 69 Prozent der Unternehmen an, ein Konzept mit klar definierten Kommunikationszielen, Verantwortlichkeiten und Budgets zur Wirkungsmessung zu haben. Als Weg zum Erfolg wird zunehmend eine Content-Marketing-Strategie erkannt: Mittlerweile geben zwei Drittel der Unternehmen an, über eine definierte Strategie zu verfügen. Darüber hinaus beurteilen 95 Prozent der Unternehmensvertreter die Effektivität ihrer Content Marketing Aktivitäten insgesamt als hervorragend, sehr gut oder gut.