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Dienstag, 14. August 2018

„Ein gutes Cover macht aus einem Empfänger erst einen Leser“

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Rund 2.800 Publikumszeitschriften wetteifern am Kiosk um die Gunst der Konsument. Dabei spielt der erste Eindruck, ganz wie im wahren Leben, eine große Rolle. Die äußere Erscheinung, also das Cover, muss den Betrachter, sodenn nicht bereits überzeugter Leser, neugierig machen.

Sicher, eine Kundenzeitschrift muss sich nicht am Kiosk bewähren. Die Covergestaltung für CP-Magazine ist dennoch vielleicht die noch größere Herausforderung. Das Cover muss zum Zeitschriftenkonzept, zur Zielgruppe und zur Markenwelt des Kunden passen. Zudem gibt es weit mehr an Kundenzeitschriften als an Publikumszeitschriften, die in ihren Segmenten um die Aufmerksamkeit buhlen.


LeadAwards 2012: Cover des Jahres;
Cover des Jahres 2011 beim Wettbewerb 'Cover des Monats'

CP MONITOR: Was macht ein gutes Cover aus?

Wolfgang Behnken, Geschäftsführer Behnken & Prinz, Hamburg: Das zu erspüren, was der Leser will, was ihn unterschwellig beschäftigt, was zwischen Bauch und Kopf rumort – das füllt die Kirche. Wie Nannen immer so treffend mahnte: „Kinder, wem nützt die schönste Predigt, wenn die Kirche leer ist." 
Ein gutes Cover ist wie ein Plakat. Schnell, direkt buhlt es um die Aufmerksamkeit und das Geld des Betrachters, der zügig zum Käufer mutieren soll. Es ist Verdichtung und Reduktion des Heftinhaltes auf das Signal: „Kauf mich!" Und wenn das Magazin nicht am Kiosk gehandelt wird: „Nimm mich, ich mag dich!"
Ein gutes Titelbild folgt dem Dreiklang aus einer klaren Botschaft, der Reduzierung dieser Botschaft auf eine knackige Headline, die im Kopf des Betrachters zündet, und die kreative und überraschende Umsetzung in ein Bild, das im Bauch zündet. Ein gutes Cover tritt in einen Dialog mit dem Betrachter. Ein gutes Cover weckt Emotionen. Ein gutes Cover ist das intelligente Spiel zwischen Wort und Bild.

Dr. Ralph Fischer, Head of Creative Development Burda Creative Group, München: Es muss Aufmerksamkeit erregen! Es muss auf den ersten Blick fesseln. Am Kiosk muss es Regeln einhalten und im Corporate Publishing Regeln brechen.

Lukas Kircher, Geschäftsführer KircherBurkhardt, Berlin: Erfolgreiche Titel-Strategien lassen sich an nur drei Faktoren messen: Impact, Relevanz und Identität.
„Impact" ist der optisch-inhaltliche Ersteindruck innerhalb von zwei Sekunden. Hier spielt eine aufmerksamkeitsstarke oder überraschende Optik eine Rolle, der klare Aufbau, die schnelle Verständlichkeit. Bei der Optik können wir mit drei Aktivierungspotentialen arbeiten: Emotionale Reize, die z.B. biologisch vorprogrammierte Reaktionen hervorrufen (zum Beispiel das Kindchen-Schema), kognitiv-überraschende Reize (Mann mit Fischkopf) und physisch-intensive Reize (zum Beispiel Leuchtfarben). Impact entscheidet am Postfach: Kommt das Heft auf den Couchtisch oder wird es im Müll entsorgt. CP-Titel müssen oft in einer so genannten Low Involvement Situation performen: Der Druck, das Heft unbedingt zu lesen, ist erst mal nicht so hoch wie bei einem fest abonnierten und gerne gelesenen
Kauftitel.
„Relevanz“ bedeutet, dass wir das richtige, wichtige Thema für die Zielgruppe auf den Titel bringen müssen und nicht nur die Umformulierung der Konzernstrategie.
„Identität“ ist langfristige Positionierung des Magazins, hier kommt der Nutzungs- und Belohnungsansatz ins Spiel: Medien werden immer aufgrund bestimmter Motive gezielt zur Bedürfnisbefriedigung ausgewählt (Entertainment - GALA oder Information - SPIEGEL). Dabei wird bei der Kaufentscheidung das Image und die Identität des jeweiligen Mediums genau so hoch bewertet wie das Einzelmotiv auf dem Titel.

Michael Köckritz, Geschäftsführer köckritzdörrich, Reutlingen: Ein gutes Cover ist vor allem attraktiv. Es muss neugierig machen, interessieren. Wenn man das Cover sieht, will man das Heft. Es ist begehrtes Objekt und Schaufenster zugleich. Diese Aufgabe müssen natürlich auch die Cover von CP-Objekten erfüllen. Hier verbunden mit einem authentischen Markenerlebnis in Bezug auf die entsprechenden Markenaufgaben und -Themen. Idealerweise funktionieren die Cover dann auch in einer Reihe. Kurz: Man sollte sich auch hier richtig Mühe geben.

Karsten Krämer, Geschäftsführer Facts & Figures, Hamburg: Ein gutes Cover ist wie eine Lebensversicherung für ein Kundenmagazin: Es macht den Unterschied aus zwischen Papierkorb und Wohnzimmertisch, denn ein gutes Cover macht aus dem Empfänger erst einen Leser.

Christian Krug, Chefredakteur der Lufthansa-Magazinfamilie und Editorial Director G+J Corporate Editors, Hamburg: Natürlich ist ein Cover mit einer exklusiven Nachricht noch immer das Beste, was ein Chefredakteur seinen Lesern anbieten kann. Dann muss er sie eigentlich nur noch präzise auf die jeweilige Zielgruppe umsetzen. Aber da beginnen erst die Schwierigkeiten...

Dr. Kai Laakmann, Geschäftsführer Hoffmann und Campe Corporate Publishing, Hamburg: Ein gutes Cover muss ein prägnantes Motiv haben, das ebenso überraschend wie aufmerksamkeitsstark in Szene gesetzt wird. Gepaart mit einer spannungsvollen Typo und einer guten Headline, die den Leser ins Heft „ziehen“. Ein Beispiel hierfür ist das für den BCP nominierte Cover der Premium-Kundenzeitschrift von RWE /NEXT – SO LEBEN WIR MORGEN: Das Titelmotiv passt sich dem Hauptthema des Hefts – neue Energien – an. Das Motiv – die windschiefen Baumriesen von Andre Wagner – symbolisiert die Kraft neuer Energien und nimmt Bezug auf ein fiktives Interview mit dem Wind, welches eine der Top-Stories des Heftes ist. Die Metapher des Baumes symbolisiert gleichermaßen „Dynamik" und „Bewegung" wie auch „Konstanz" und „Beständigkeit". Attribute, die sich im Umgang mit neuen Energien wiederfinden.

Marco Schnös, Geschäftsführer und Creative Director Die Krieger des Lichts, Nürnberg: Ein gutes Cover muss für mich inhaltlich und/oder visuell relevant und so anziehend sein, dass ich Lust bekomme eine Publikation in die Hand zu nehmen, um mich damit zu beschäftigen.

Matthias Simon, Geschäftsführer Simon & Goetz, Frankfurt: Ein gutes Cover übersetzt den Kern und das Leistungsversprechen der Marke, die vom jeweiligen Magazin transportiert werden soll. Nicht mehr, aber auch nicht weniger.

CP MONITOR: Gibt es feste Regeln bei der Titelbildgestaltung?

Wolfgang Behnken: Alles ist erlaubt, nur nicht Langeweile und das Erwartbare. Allerdings: die Titelbilder sind das Gesicht und der Markenauftritt der Magazine. Sie stiften unverwechselbare Identität. Auch wenn die Gestaltung der Cover von Woche zu Woche unterschiedlich ist, müssen sich die Cover innerhalb der Markenidentität bewegen. Als Faustregel bei der Gestaltung und bei den Texten gilt: Weniger ist mehr. Nicht alles, was der Rechner kann, ist gut für das Titelbild. Und, Achtung Art-Direktoren:  Schon der Schulbub beherrscht heute sein Photoshop. Also vorsichtig mit witzlosem Zusammenmontieren von Merkel & Co. 

Dr. Ralph Fischer: Am Kiosk 1: Greed and fear, Gier oder Furcht; die Emotionenpumpe anwerfen! Am Kiosk 2: Leser sind konditioniert. Sie greifen nach der gelernten Optik, den lauten Titelzeilen. Wer sich zu weit davon entfernt, verliert.
Im Corporate Publishing ist alles ist möglich, wenn der Kunde mitspielt. Mach ihn zu deinem Projekt!

Lukas Kircher: Den Kopf wieder leer machen ist sicher die wichtigste. Der Interessent weiß nichts über das Heft, die Entstehung der Themen, die Redaktion hat einen Wissensvorsprung den sie meist nicht realisiert. Gute Cover sind keine Zusammenfassungen, sie „verkaufen“ das Heft neu. Wie ein gutes Plakat. Der zweitwichtigste ist mehr Themen als eines auszuprobieren und das Titelthema nicht vorab am „grünenTisch“ zu klären. Alle guten Titelredaktionen von Kauftiteln haben mindestens drei verkaufsstarke Titelthemen in der Ausarbeitung, erst bei der konkreten optischen Umsetzung wird klar was am besten funktioniert. Erst die Themenkonkurrenz schafft wirklich kreative Titel.

Michael Köckritz: Ja – jede Menge! Gute Heftmacher können zum Glück aber auch einfach nur ihrem Gefühl folgen. 

Karsten Krämer: Nein, genauso wenig wie es ein allgemeingültiges Patentrezept für Kundenmagazine gibt. Die Cover-Gestaltung muss sich nach den spezifischen Erfordernissen der Zielgruppe, des Themenfeldes und der Kommunikationsziele des Auftraggebers richten.

Christian Krug: Jedes Blatt muss sofort wiedererkennbar sein. Dem SPIEGEL oder BRAND EINS gelingt das in Deutschland besonders gut. International ist THE ECONOMIST unerreicht. Die Heft-DNA sollte sich unbedingt auf dem Titel schon zeigen.

Dr. Kai Laakmann: Wenn es die gäbe, dann wären alle Cover gleich. Jedoch gibt es für Kiosktitel einige ungeschriebene Gesetze. So steht der Titel der Auffindbarkeit im Regal wegen meist oben. CP-Magazine sind, da sie meist nicht am Kiosk ausliegen, in der Gestaltung freier. Hier kann dann z.B. der Titel auch mal in der Mitte des Covers stehen (siehe CONCEPTS BY HOCHTIEF).

Marco Schnös: Gerade bei einer Titelbildgestaltung hat man eine Vielzahl von Möglichkeiten für die Umsetzung. Entscheidend ist für mich nur, dass ein Bildmotiv eine thematische Klammer herstellt. Die Aufmerksamkeit kann dann genauso über reduzierte Elemente oder Farben, wie auch über provokante Abbildungen oder massive Bildmotive hergestellt werden.

Matthias Simon: Wie bereits gesagt, ein gutes Cover übersetzt den Kern und das Leistungsversprechen einer Marke. Deshalb gibt es im Corporate Publishing auch nicht die festen Regeln, wie sie im klassischen Verlagsgeschäft zu Recht existieren.

CP MONITOR:  Ist die Illustration ein unterschätztes Stilmittel?

Wolfgang Behnken: Eine gekonnte Illustration provoziert und polarisiert; das ist schon mal der erste Schritt zum Kauf des Heftes. Weil: Wenn der Betrachter schmunzelt oder sich aufregt, ist schon mal der Köder geschluckt.  
Eine gute Illustration spitzt zu. Wie ein geschriebener Kommentar, verdeutlicht sie die Haltung der Redaktion. Besonders für politische Magazine ist sie ein probates Gestaltungsmittel. Da sie aber immer einen reflektierenden Charakter hat, wird das gemalte Bild bei aktuellen Magazinen eher wenig reüssieren.

Dr. Ralph Fischer: Kommt auf die Magazingattung an.

Lukas Kircher: Finde ich nicht. Allerdings wird sie oft eingesetzt, wenn Themen für die Redaktion zu „kompliziert" sind, das werden dann oft recht schwammige Cover ohne genügend „Impact“.

Michael Köckritz: Ja, leider. Allerdings muss man hier gerade im CP-Umfeld genau prüfen, inwieweit diese Inszenierungsform auch wirklich zur Marke passt. Ansatz, Stil und Aussage müssen sensibel gewählt werden. 

Karsten Krämer: Die Illustration als Stilmittel hat Boden gut gemacht, führt in Deutschland aber verglichen mit angelsächsischen Ländern noch eher ein Nischendasein. Wie andere Stilmittel auch haben Illustrationen ihre spezifischen Stärken und Schwächen – erstere gilt es zu erkennen und gezielt zu nutzen.

Christian Krug: Eigentlich gilt auch heute noch: Nur wer kein gutes Bild hat, muss eines malen lassen. Und: Wer gar nix hat, macht  einen Typotitel. Sehr selten gelingen in Deutschland gute Illustrationen auf einem Titel. Die Engländer und Franzosen haben als Leser damit weniger Probleme. In Deutschland rächen sich Illustrationen am Kiosk oft durch niedrige Verkaufszahlen.

Dr. Kai Laakmann: Nein, sie erlebt derzeit sogar ein „Revival“ und ist ein beliebtes Mittel, das Cover interessanter zu gestalten, auf das auch renommierte Titel wie die BRAND EINS regelmäßig zurückgreifen. Gerade abstrakte oder eher trockene Themen lassen sich so oft ansprechender in Szene setzen als durch Fotografien.

Marco Schnös: Illustration in jeder Form bietet die Möglichkeit konkret auf inhaltliche Themen einzugehen. Das ist in jedem Fall gerade bei der Covergestaltung ein gutes Stilelement und eine Möglichkeit, auch komplexere thematische Aufgaben zu lösen bzw. zu unterstreichen. Für mich kommt es lediglich auf die Qualität und Einzigartigkeit der Illustration an.

Matthias Simon: Eine Illustration kann sehr richtig oder falsch sein. Für ein unterschätztes Stilmittel halte ich Illustration nicht.

CP MONITOR: Ist auch die Coverbildgestaltung Trends unterworfen?

Wolfgang Behnken: Ein knappes Ja! Doch sollte man den Trends sensibel folgen, denn: Ist die Identität beschädigt, wird die Auflage das zu spüren bekommen.

Dr. Ralph Fischer: Ja. Z.B hat seinerzeit ECONY, der Vorläufer von BRAND EINS, im CP die Optik der Wirtschaftsmagazin-Titel verändert.

Lukas Kircher: Definitiv. Bei CP gibt es immer noch viel Ein-Wort-Titel, mit mächtigen, selbstbewussten Bildern („Innovation“). Die funktionieren exzellent im Vorstand, bei den Lesern bin ich mir da nicht immer sicher. Wir dürfen keine Angst vor Service haben, auch am Titel: Gute CP-Hefte haben auch ein gehöriges Maß an Lebenshilfe mit eingepackt und das sollte der Leser schon am Cover spüren. Generell sollten wir ausschließlich Trends, die durch den Nutzer diktiert werden, aufgreifen. Wir sind da aber als CP-Dienstleister in der Pflicht, unsere Kunden über die tatsächliche Erwartungshaltung ihrer Leser zu beraten, nicht alles was dem Auftraggeber gefällt führt zu vermehrter Auseinandersetzung der Leser mit der Marke.

Michael Köckritz: Gute Cover leben auch immer vom Zeitgeist. Sie bringen aktuelle Themen, Interessen und die Zusammenhänge, die für die Zielgruppen von Reiz sind, auf einen wunderbaren Punkt.  Auch deshalb sollte man die Trends kennen und mit ihnen souverän spielen können. 

Karsten Krämer: Sicher. Zuletzt ging der Trend hin zu journalistischeren Optiken mit konkretem Themenbezug, weg von Symbolbildern und werblichen Optiken. Insgesamt lässt sich feststellen, dass die ästhetische Bandbreite in der Titelgestaltung sich erweitert hat, es also weniger den einen Trend für alle als vielmehr eine Tendenz zu mehr Individualität und Diversität gibt.

Christian Krug: Aber sicher. Wer genau hinsieht, merkt schon nach zwei Jahren deutliche Unterschiede in der Covergestaltung. Allerdings müssen sich deutsche Medien nicht verstecken. Schaut man sich heute internationale Titel an, muss man sehr selten neidisch sein. Das war vor Jahren anders. Die deutschen Art Directoren spielen heute in der Weltliga mit.

Dr. Kai Laakmann: Natürlich. Zurzeit geht der Trend eher zur monothematischen Darstellung und es gibt z.B. häufiger Doppel-Cover, direkt hintereinander, die sich gegenseitig ergänzen (vgl. das ZEIT MAGAZIN).

Marco Schnös: Das kommt natürlich immer auf die Art der Publikation an. Grundsätzlich generieren Coverbilder, die in aktuell relevanten Techniken bzw. Bildsprachen realisiert werden und einen entsprechenden Neuigkeitswert besitzen, sicherlich eine hohe Aufmerksamkeitswirkung.

Matthias Simon: Leider ist das Thema Covergestaltung, ebenso wie das gesamte Feld des Corporate Publishing, zu sehr allgemeinen Gestaltungstrends unterworfen.



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(bmw) 28.08.2012


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