„Wir entwickeln uns zu einer Beziehungsmarke“

Hildegard Wortmann, Markenchefin BMW im RAMP-Interview

„Die nahtlose Verknüpfung mit sozialen Netzwerken und Diensten ist für einige Kunden mittlerweile wichtiger als klassische Fahreigenschaften“, sagt Hildegard Wortmann, Markenchefin von BWM im Interview mit dem Autokulturmagazin RAMP. Das Produkterlebnis bleibe wichtig, wandele sich aber deutlich vom reinen Fahrerlebnis hin zu einem Produkt- und Serviceerlebnis der Mobilität allgemein. Dazu zähle auch die Einbindung des Produkts in das persönliche digitale Netzwerk.

„Für Marken bedeutet das einen revolutionären Wandel sowohl in den Prozessen und Strukturen der Kommunikation als natürlich auch in den Inhalten, in denen die Marke eine besondere Haltung ausdrücken muss. Wir entwickeln uns zu einer Beziehungsmarke, oder anders gesagt: Die Kommunikation mit unseren Kunden geschieht one-on-one, mit individuellem und relevantem Content. Kommunikationspläne auf Basis einzelner Fahrzeuglaunches mit pauschalen Zielgruppen haben wir komplett abgelegt und die Marketingkommunikation als sogenanntes ‚Content Studio‘ aufgestellt, in dessen Mittelpunkt der Kunde steht“, erläutert Wortmann.

Bei den Kommunikationskanälen und Formaten steht die zielgruppengerechte persönliche Ansprache in Echtzeit im Mittelpunkt: „Wir entwickeln keine Kampagne mehr, indem wir eine Agentur briefen und einen TV-Spot kreieren, der schließlich in unterschiedliche Längen geschnitten wird. Heute geht es um Branded Content. Wir generieren also möglichst viel relevanten Inhalt zu einem Thema und spielen ihn maßgeschneidert in unterschiedlichen Medien aus. Da kann ein TV-Spot dabei sein, verschiedene Digital Shots oder auch klassische Print-Motive. Früher haben sie eine perfekt inszenierte Aufnahme von einem Fahrzeug gemacht und es für Print, Out of Home und für die Website verwendet. Das funktioniert heute nicht mehr. Trotzdem spielt eine breit gestreute Kommunikation bei uns immer noch eine wichtige Rolle. Vor allem, wenn es um besonders markenprägende Produkte und Services geht, mit denen wir eine breite Öffentlichkeit erreichen wollen“, so Wortmann.

Das Hildegard Wortmann Interview ist erschienen in dem Autokulturmagazin RAMP#39/2017 aus dem Reutlinger ramp.space Verlag.