Markenverband/McKinsey-Studie: Nur jedes zehnte Unternehmen hat eine Digitalstrategie

Die deutschen Markenunternehmen sind auf Wachstumskurs und setzten 2014 rund 1,1 Billionen Euro um, 22 Prozent mehr als noch vier Jahre zuvor. Fast die Hälfte der Markenumsätze stammt aus dem verarbeitenden Gewerbe, das im markenrelevanten Segment in den vergangenen zehn Jahren um durchschnittlich vier Prozent jährlich wuchs.

Im Vergleich dazu wuchsen die Umsätze unter Einbeziehung der Nicht-Markenanbieter im verarbeitenden Gewerbe nur um 2,8 Prozent pro Jahr. Weitere 20 Prozent der Markenumsätze erzielten Verkehrs- und Telekommunikationsunternehmen, 16 Prozent die Finanzdienstleister, zwölf Prozent die Energieversorger und drei Prozent Verlage, Film und Rundfunk. Die Bedeutung der Markenwirtschaft für die deutsche Wirtschaft ist mit 21 Prozent aller Umsätze sehr hoch.

Für die Studie WACHSTUMSMOTOR MARKE des Markenverbandes, Berlin, und der Unternehmensberatung McKinsey & Company, Düsseldorf, wurde die volkswirtschaftliche Bedeutung der Markenwirtschaft in Deutschland anhand gesamtwirtschaftlicher Kennziffern und einer Umfrage unter den Verbandsmitgliedern ermittelt.

Wachstumsmotor Nr. 1 ist der Export

Wichtigster Wachstumsmotor der Markenwirtschaft ist der Export: Die Auslandsumsätze erhöhten sich in der vergangenen Dekade im verarbeitenden Gewerbe um durchschnittlich 5,8 Prozent pro Jahr. Die öffentlichen Haushalte erzielen über Einkommens- und Verbrauchssteuern sowie Sozialversicherungsabgaben etwa 18 Prozent beziehungsweise 182 Milliarden Euro ihrer Einnahmen durch die Unternehmen, Beschäftigen und Verbraucher der Markenwirtschaft. Zwölf Prozent aller Erwerbstätigen werden von Markenunternehmen beschäftigt.

Digitalisierung auf der Agenda des Topmanagements

In der Analyse wurde auch erstmals ermittelt, wie intensiv sich die Markenunternehmen auf die Digitalisierung vorbereiten. Mehr als 90 Prozent der Unternehmen messen der Digitalisierung eine strategische Bedeutung bei. Trotzdem haben nur elf Prozent eine umfassende Digitalstrategie. 78 Prozent sehen sich zumindest auf dem Weg dahin. Entsprechend mäßig bewerten die Unternehmen die eigenen Fähigkeiten in den wichtigsten digitalen Kompetenzbereichen.
Am schwächsten sehen sich die Unternehmen beim Thema mobile Aktivitäten aufgestellt (Note 3,7 auf einer Skala von 1 bis 5). Am besten gerüstet glauben sie sich bei Digital Marketing und Social Media (jeweils 2,9) – jedoch geben sich auch bei diesen Themen nur sechs Prozent der Befragten die Bestnote 1.

Auch in Zeiten digitaler Kanäle sind die Marketingausgaben der befragten Unternehmen nicht gesunken. Im Gegenteil: Die Hälfte der Markenartikler meldet konstante Ausgaben, die andere Hälfte steigende. „Die Gründe dafür liegen in der Vielzahl der Kundenkontaktpunkte und in der Notwendigkeit, für die digitalen Kanäle kontinuierlich neue Inhalte zu produzieren", sagt Jesko Perrey, weltweiter Leiter der Marketing & Sales Practice von McKinsey. Entsprechend werden von den Befragten die wachsende Anzahl und die Spezialisierung der Kontaktpunkte und die erhöhte Geschwindigkeit im Marketing neben dem veränderten Konsumentenverhalten als große Herausforderungen der Digitalisierung genannt.

Die wichtigste Herausforderung bleibt es laut Studie, die Mitarbeiter fit für das digitale Zeitalter zu machen und Digitalexperten für das Unternehmen zu gewinnen. „Wenn die Digitalkompetenz fehlt, ist das Überleben des Unternehmens bedroht", sagt Perrey. 77 Prozent der Unternehmen kümmern sich daher um die digitalen Fähigkeiten ihrer Mitarbeiter. Allerdings haben nur elf Prozent der Unternehmen einen speziellen Recruiting-Prozess für Digitalexperten.

Zur gesamten Studie WACHSTUMSMOTOR MARKE…