Marcel Loko, Gründer und CEO der Hirschen Group, über Total Creativity,New Work Prinzipien und Kreativität als die zentrale Ressource der Zukunft. Für Unternehmen ebenso wie für Gesellschaften – und für das persönliche Glück.
Höher, schneller, weiter, anders – nichts ist so gewiss wie der stetige Wandel. Unser wichtigstes Ass im Ärmel ist dabei unsere Kreativität. Würden Sie sagen, Ihr Unternehmen ist erfolgreich? Wenn ja, warum? Und wird es das auch in fünf oder zehn Jahren sein?
Digitalisierung und Globalisierung beschleunigen unsere Welt, würfeln Branchen und Märkte durcheinander. In immer kürzeren Intervallen müssen wir auf Veränderungen reagieren und uns überlegen, wie wir mit diesen neuen Bedingungen umgehen.
Immer kürzere Intervalle gibt es auch im Marketing. Nicht nur werden Produktzyklen kürzer, auch die Aufmerksamkeitsspanne der Konsumierenden nimmt ab, dafür aber die Erwartung an 24/7-Contentverfügbarkeit zu. Auch die Anzahl der Kanäle wächst. Galt Audio lange als Sorgenkind, sind Podcasts inzwischen längst etabliert, die Entwicklung von Video ungebremst und die Relevanz (oder auch nicht) von TikTok Teil der täglichen Fachberichterstattung.
Also, würden Sie sagen, Ihre Content Marketingstrategie ist erfolgreich? Und wenn ja – haben Sie eine Idee, woran das liegt?
Kreativität jenseits der Kreation
Wir haben uns gefragt, was unsere erfolgreichen Kunden anders machen. Dann haben wir unsere Branche und den Wirtschaftsstandorte Deutschland analysiert und uns schließlich gefragt, warum die Tech-Player aus dem Silicon Valley und aus China ihre europäischen Wettbewerber hinter sich lassen.
Eines fällt auf: Erfolgreich sind die, die kreativ sind. Das meint nicht (nur) Kreativität bei der Produktentwicklung oder im Marketing, sondern Business Creativity. In einer Organisation, die Kreativität als Wert begreift, entstehen Ideen in allen Unternehmensbereichen – vom Facility Management über die Qualitätssicherung oder den Einkauf bis hin zur Personalabteilung oder Kundenbetreuung. Der Erfolg liegt dann darin, diese Ideen in einer wertschätzenden Umgebung mit flachen Hierarchien und zahlreichen Möglichkeiten des Austauschs über Abteilungsgrenzen hinweg zu entwickeln. Wir nennen das Total Creativity (ganzheitliche Kreativität) in Abgrenzung zur Silokreativität, in der Abteilungen fast losgelöst voneinander vor sich hinarbeiten.
Die Grundlage hierfür ist also in der Regel die Berücksichtigung zentraler New Work Prinzipien, sowie eine räumliche und technologische Infrastruktur, die vernetztes Arbeiten und den Austausch zwischen Menschen fördert. Neue Ideen und Produkte entstehen in flachen Hierarchien, diversen Teams, durch Diskussionsfreude und die Bereitschaft, sich auf Neues einzulassen und Fehler zu machen. Immer getrieben vom Anspruch, heute schon zu wissen, was der Kunde morgen nachfragen wird. Oder davon, datengetrieben die Nachfrage von morgen am besten direkt selbst kreieren.
Richard Florida hat es in seiner „creative class theory“ längst formuliert. Inzwischen wird immer offensichtlicher: Kreativität ist die zentrale Ressource der Zukunft. Für Unternehmen ebenso wie für Gesellschaften.
Das Karussell dreht sich immer schneller
Am Beispiel Content Marketing lässt sich schön sehen, dass Kreativität weit mehr ist als die Gestaltung von Visuals. Es ist ein hoch kreativer Prozess, sich mit den Möglichkeiten von User Generated Content und dem Einsatz von Künstlicher Intelligenz zu beschäftigen, die sich regelmäßig anschickt, in der Text- und Bildentwicklung neue Schwellen zu überschreiten.
Dazu kommt die Beschäftigung mit…
…neuen Rahmenbedingungen wie der DSGVO und demnächst der E-Privacy-Verordnung. Sie fordern uns heraus, die Balance zwischen Rechtskonformität und Zielerreichung zu finden. Für manche sind sie Stolperstein, für andere die Chance auf ein neues Geschäftsfeld.
…der Vielfalt und dynamischen Entwicklung von Kanälen: Lohnt es sich, in TikTok einzusteigen oder sind die Kids längst in einem neuen Kanal unterwegs, wenn ich dort ankomme? Braucht meine Marke einen Podcast? Wie finde ich möglichst schnell die Experten für neue Kanäle in meiner Organisation, denn die müssen ja nicht zwingend im Marketing-Team sitzen. Auch ein Azubi oder Werkstudent aus der Produktion kann das richtige Gespür für den Kanal und die Zielgruppe haben – wenn ich ihn oder sie rechtzeitig finde und befähige.
…neuen Technologien: Die Entwicklung von Künstlicher Intelligenz hat ordentlich an Fahrt aufgenommen. Um die intelligenten Maschinen erfolgreich einzusetzen, muss man sich schnell in die Materie hineindenken und mögliche Anwendungsszenarien für sich entwickeln.
Und in der Lage sein, die passenden Trends für sich zu erkennen. Ergibt es Sinn, meinen Podcast um Augmented und Virtual Reality zu ergänzen, um meine Inhalte fühlbar zu machen und Nutzer Dinge riechen zu lassen? Oder ignoriere ich diesen Trend, weil ich glaube, dass er sich in meinen Zielmärkten nicht durchsetzt?
Kurz: Wer im Branchenwettbewerb – nicht nur im Content Marketing – eine (führende) Rolle spielen möchte kommt nicht umhin, in die Innovationskraft – also die Kreativität – seines Unternehmens zu investieren.
Raus aus dem Silo – hin zu Total Creativity
In die Kreativität zu investieren oder vielleicht sogar nur, sie nicht einzuschränken. Denn eins ist gewiss: Kreativ sind wir alle. Jeder auf ganz persönliche Art und Weise. Und alle zusammen erst recht. Deutschland ist nicht umsonst das Land der Tüftler und Erfinder ebenso wie das der Dichter und Denker. Manchmal macht sich aktuell jedoch der Eindruck breit, als hätten wir das vergessen. Statt Fortschritt und Ideen zu finden, fördern und feiern, lamentieren wir über die Gefahr, im internationalen Wettbewerb abgehängt zu werden.
Also erinnern wir uns daran, dass jeder Mitarbeitende kreatives Potential mitbringt und die Unternehmenskultur maßgeblich dafür ist, dass alle ihr individuelles kreatives Potential in Lösungsprozesse einbringen können. Ein „Raus aus den Silos“ und hin zu ganzheitlicher Kreativität – Total Creativity – geschieht nicht von alleine, sondern muss systematisch aufgebaut werden.
Unser Begriff von Kreativität steht für geistige Beweglichkeit, stetigen Austausch, kontinuierliches Suchen nach Lösungen, kollektives Lernen, Dinge zusammenbringen, die vordergründig nicht zusammengehören und daraus Neues entwickeln.
Dafür braucht es eine Infrastruktur, in der Menschen sich austauschen können, kollaborieren können, um die Erfolgsideen von morgen zu entwickeln – digital wie analog. Das Ziel: Austausch, Beteiligung und Bereicherung aller Unternehmensbereiche ermöglichen.
Diesen Prozess nennen wir in der Hirschen Group Kreativierung beziehungsweise Kreative Transformation. Er ist dann erfolgreich, wenn Beteiligung über Hierarchien steht und vor allem von oben gewollt und aktiv vorangetrieben wird. Kreativierung ist Chefsache.
Wer kreativ ist, ist häufiger glücklich. Und das ist verdammt ernst gemeint.
Es ist ein positiver Teufelskreis. Je mehr ein Mensch die Erfahrung gemacht hat, etwas in der Welt zu bewirken, desto ausdauernder kann er arbeiten und ist desto weniger anfällig, beispielsweise für Depressionen oder Angststörungen. Wer also kreativ ist, ist häufig glücklich. Wer kreativ sein kann, kann kreativ sein. Der entsprechende psychologische Fachbegriff lautet Selbstwirksamkeit. Heben wir den Blick über unseren eigenen Tätigkeitsbereich hinaus, sind die Zusammenhänge auch auf gesellschaftlicher Ebene schnell ersichtlich.
Große, durch technologische Entwicklungen bedingte Transformationsprozesse gab es häufiger in der Geschichte. Nehmen wir dieses Beispiel:
Die Technologie des Buchdrucks schuf im 15. Jahrhundert neue Möglichkeiten der Informationsverbreitung. Die geistige Folge war das Zeitalter der Aufklärung.
In einer ähnlichen Lage befinden wir uns heute. Digitale Technologien ermöglichen uns globale Kommunikation und Informationsaustausch in Echtzeit. Welche geistige Folge bedingt das? Unserer Ansicht nach stehen wir am Beginn des Zeitalters der Kreativierung. Der Rückbesinnung auf die zentrale menschliche Ressource der Kreativität im Umgang mit den zahlreichen und immer schneller aufeinander folgenden (technologischen, demographischen, klimatischen, geopolitischen) Entwicklungen.
Gesellschaftlicher Wandel braucht immer auch die nächste Generation. Daher fordern wir ein Umdenken im Bildungssystem. Es braucht Kurse und Fächer, die sich mit Kreativierung beschäftigen und Kreativität im Sinne von Ideenhaben aktiv und von klein auf fördern.
Die Politik muss verstehen, dass Kreativität die zentrale Ressource unserer Zukunft ist und sich dafür einsetzen. Ein Ministerium für Kreativierung wäre ein außerordentlich starkes Signal an die Gesellschaft.
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Marcel Loko ist Gründer und CEO der Hirschen Group. Zusammen mit seinen Partnern Bernd Heusinger und Martin Blach hat er die Ideen rund um Kreativierung und Total Creativity und inspirierende Beispiele für deren Wirkung im Buch KREATIVIERT EUCH! zusammengetragen.
