Auf die Motive der Social Media-Kampagne von CosmosDirekt gab es laut Territory häufig negative Reaktionen – © Territory
Anlässlich des deutschen Diversity-Tages am 23. Mai 2023 zeigten Territory Agency, Hamburg, und der Direktversicherer CosmosDirekt mit Sitz in Saarbrücken, dass es für Diversität in der alltäglichen Kommunikation noch ein weiter Weg ist.
Hintergrund ist, dass eine kürzlich erschiene Social Media-Kampagne aus der Feder von Territory für ihren Kunden CosmosDirekt gezeigt hat, dass nicht alle User Vielfalt tolerieren und akzeptieren. Für die Agentur und dem Direktversicherer ist es ein Grund, gemeinsam weiter ihrer Linie sich gegen Hass im Netz einzusetzen.
Laut Territory zeigt die Kampagne, wie wichtig Diversität und Vielfalt in der Kommunikation ist. Die Social Media-Kampagne wurde von dem Territory Agency Brand & Campaign Team für die Produkte Risikolebensversicherung, Unfallversicherung und Privat-Haftpflichtversicherung konzipiert und realisiert. Dabei wurden sechs Motive eingesetzt mit einer Kampagnenlaufzeit von sechs Wochen auf den Kanälen Instagram und Facebook.
Die Motive zeigten Menschen in alltäglichen Situationen, unter anderem ein gleichgeschlechtliches Paar, eine junge Familie, Menschen mit unterschiedlichem kulturellen Hintergrund, geschlechtlichen Identitäten, Körpern und Aussehen. Laut Territory ab es auf die Motive der Kampagne viele Reaktionen, mit mehr als 5.000 Kommentaren. Die gesamte Produkt-Kampagne erlangte über 216.000 Impressionen.
Die Auswertung der Reaktionen zeigte unter anderem, dass Themen und Bilder, die multikulturelle Vielfalt innerhalb der Gesellschaft widerspiegeln, in der Community vermehrt für Unruhe sorgten. Darunter seien auch häufig negative und diffamierende Aussagen und Hasskommentare bis hin zu Hate Speech gewesen.
Das Territory Agency-Team hat mit den ersten Reaktionen neben dem klassischen Handling, Krisenmanagement und Kommunikationsberatung für CosmosDirekt integriert. Zudem wurde die Kapazität im täglichen Moderieren und Monitoring erhöht.
Bei der Kommunikation legt CosmosDirekt großen Wert auf Austausch und Diskurs in den sozialen Medien, unter der Maßgabe, dass diese respektvoll und tolerant erfolgen. Basierend auf diesen gemeinsam entwickelten Guidelines und Argumentationsleitlinien konnte das Territory Agency-Team umgehend auf Kommentare reagieren und aktiv in den Diskurs gehen, um so größere Hasstiraden abzuwenden. Nach Agenturangaben mussten „nur“ 408 Kommentare verborgen und 16 User gesperrt werden, insgesamt wurden 1.886 negative Kommentare gezählt.
Jeromy Lohmann, Head of Marketing & Sales von CosmosDirekt: „Von der Wirkung der Kampagne, insbesondere bei Facebook, sind wir mehr als überrascht. Es ist irritierend, dass eine normale Produktwerbung nur aufgrund von Diversität so viele negative Reaktionen hervorruft. Für CosmosDirekt ist es sehr wichtig, nicht nur temporär auf diese Themen hinzuweisen, sondern Diversität weiterhin in die alltägliche Kommunikation durch Bildsprache und Text aufzunehmen. ‚Schütze, was du liebst‘ ist nicht nur unser Claim, sondern auch unser Auftrag, um Versicherungs-Partner für unsere Kunden zu sein und das Versprechen zu geben, dafür einzustehen, zu ‚schützen, was wir lieben.“
„Community Management auf Social Media zeigt oft andere Reaktionen, die in der Offline-Welt nicht so ungefiltert möglich wären. Dennoch waren wir von der Masse an Reaktionen überrascht, durch die definierten Guidelines und Q&As, konnten wir sofort mit CosmosDirekt klare Kante zeigen und alles durchmoderieren. Für das Thema Vielfalt einzustehen, ist für uns selbstverständlich, dafür gehen wir auch jede Extrameile“, sagt ergänzt Jean-Pascal Maron, Head of Integrated Operations Territory Agency. Jeder Mensch solle Wertschätzung erfahren, unabhängig von Geschlecht, Nationalität, ethnischer oder sozialer Herkunft, Religion oder Weltanschauung, Behinderung, Alter, sexueller Orientierung und Identität, dafür stünde CosmosDirekt und Territory.
