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Samstag, 20. April 2024
Digitale Kommunikationsformen fordern den CP-Markt heraus
Innovationsfreudig zeigen sich die CP-Verlage. Allein in Deutschland setzt der CP-Markt jährlich fünf Milliarden Euro um. Er gehört mit zweistelligen Wachstumsraten zu einem der dynamischsten Medienmärkte und das nicht nur national, sondern auch international. Neben dem Hauptmedium Print als Kommunikations-Kanal für Corporate Publishing geht der Trend vor allem zur Diversifizierung in neue Zielgruppen. Wie auch in Publikums-Medienmärkten prägen neue, digitale Kommunikationsformen die Varianten des Community Publishing.
Im Rahmen unserer aktuellen Jahresumfrage haben wir CP-Verlage und -Dienstleister um ein Stimmungsbild aus der Wachstumsbranche Corporate Publishing gebeten.
1. Wie hat sich aus Ihrer Sicht der Bereich Corporate Publishing im ersten Halbjahr 2006 entwickelt?
2. Welche Trends sehen Sie im Bereich Corporate Publishing?
3. Wie wichtig ist das diesjährige Motto des BCP-Kongresses 'Community Publishing' bereits für Ihr Business?
Manfred Hasenbeck, Geschäftsführer BurdaYukom, München:
1. 2005 war das erfolgreichste Jahr unserer Firmengeschichte. Zweistellige Zuwachsraten, die Einführung innovativer Produkte, wie Professional Mobile Radio oder E-Journals. Unsere Entscheidung, nicht an jedem Pitch teilzunehmen, hat unsere Rendite massiv gesteigert. Unsere Wachstumspotenziale sehen wir ganz klar im Bereich des E-Publishing und der Audio- und Videomedien. Darüber hinaus fahren wir zunehmend größere Umsätze mit bestehenden Kunden, indem wir von der Kunden- über die Mitarbeiterkommunikation bis hin zu Geschäftsberichten und mobilen Kommunikationslösungen die Bandbreite unseres Portfolios erhöhen. Die hohe Zahl von Entwicklungen, die wir derzeit im Haus haben, zeigt, dass wir auch für 2006 mit ähnlichen Zuwächsen rechnen können.
2. Sicher steht Print im Mittelpunkt als Push-Medium für alle anderen Online-, Audio oder Video-Medien. Wir sehen uns hier eindeutig als Innovationsführer, weil wir konsequent bei unseren Objekten eine tief greifende und intelligente Verzahnung über alle Kanäle hinweg vorantreiben. Es gibt viele neue wegweisende Ansätze von Online-Magazinen über Podcasting bis hin zu Inhalten, die über mobile Speicher vertrieben werden. Die Nachfrage nach digitalen Kommunikationsformen auf höchstem journalistischem Niveau steigt derzeit immens. Manche werden sagen, das war doch alles schon in der New Economy da. Aber ich sage, damals wurden alle Fehler gemacht, die man nur machen konnte. Jetzt ist die eigentliche Content-Revolution in vollem Gange. Wir als Dienstleister spüren, dass die Auftraggeber mehr denn je Innovationskraft und Kompetenz auf allen Ebenen erwarten.
3. Hinter Community Publishing steht der Trend, dass Unternehmen in einer immer stärkeren Zielgruppensegmentierung nicht nur ein einzelnes Magazin, sondern ganze Publishing-Familien herausgeben. Jede Zielgruppe hat ihr ganz eigenes Profil und muss mit mehreren Medien bedient werden. Einige Unternehmen haben das bereits erkannt und publizieren Print-Familien. Wir bei BurdaYukom gehen noch einen Schritt weiter: Wir bauen bei unseren großen Kunden um das Print-Magazin eine mediale Community auf. Wir vernetzen das gedruckte Heft mit Online, Mobile, Audio und Video. Die Vorteile für unseren Kunden sind die Orchestrierung der Inhalte und Botschaften, die effizientere Nutzung der eingesetzten Budgets und die Erweiterung der Zielgruppen.
Peter Haenchen, Geschäftsführer G+J Corporate Media, Hamburg:
1. Die Bilanz ist positiv, vor allem in der Entwicklung mit unseren bestehenden Auftraggebern. Diese sind außerordentlich engagiert im Bereich Corporate Publishing. Diversifikationen und Vernetzung haben hohe Priorität, das heißt wir realisieren zum Beispiel zusätzlich internationale Ausgaben unserer inländischen Titel und entwickeln elektronische Medien zusätzlich zu den Printtiteln. Das führt insgesamt zu einer sehr lebendigen Geschäftsentwicklung.
Wir sind auch sehr zufrieden mit unserem Anzeigengeschäft und verbuchen deutliche Zuwächse. Zum Beispiel verzeichnen unsere zwei großen Objekte aus dem Verkehrsträgerbereich – sowohl 'db mobil' als auch das 'Lufthansa Magazin' – ein deutliches Plus im Anzeigengeschäft, und das schon im dritten Jahr in Folge. Auch die beiden Premium-Lufthansa-Magazine 'Lufthansa exklusive' und 'Lufthansa woman's world' setzten den positiven Anzeigentrend fort, sodass wir jetzt schon eine positive Perspektive im Hinblick auf das gesamte Jahr haben.
2. Unsere Auftraggeber verfolgen intensiv die neuen Entwicklungen im Medienbereich sowie das neue Mediennutzungsverhalten. Sie sind sehr offen für die Entwicklung neuer Medienformen, sodass wir bereits dabei sind, für unsere Kunden mit neuen Projekten diese neue Medienentwicklung abzudecken, verstärkt in jüngeren Zielgruppen – und im CP-Medien-Bereich.
3. Unter dem diesjährigen Motto erfahren wir eine sehr wichtige Anerkennung: Die Lufthansa-Medienfamilie wurde mit dem BCP-Innovations-Award für erfolgreiches 'Community Publishing' ausgezeichnet. Das ist eine sehr schöne Bestätigung unserer gelungenen Arbeit, die wir mit der Lufthansa in den vergangen Jahren gemacht haben. Die Lufthansa hat ihre Zielgruppenstrategie sehr viel stärker differenziert, wodurch aus einem Inflight-Magazinkonzept ein zielgenaueres Medienkonzept wurde, was nicht nur die demografischen Zielgruppen, sondern auch die Stilgruppen innerhalb dieser Zielgruppe berücksichtigt. Die gute Resonanz auf 'Lufthansa woman's world' von den Leserinnen, dem Anzeigenmarkt und nun auch aus der CP-Branche in Form des BCP Award wird die Lufthansa sicher in der Fortführung ihrer Medienstrategie bestärken.
Insgesamt beschäftigen wir uns schon seit Jahren mit dem Thema 'Community Publishing'. Für unseren Kunden Miele launchten wir vor Jahren neben dem Printmagazin ein interaktiven Online-Auftritt, indem der Community-Gedanke umgesetzt wird und ein Know-how-Transfer unter den Kundinnen stattfindet.
Dr. Kai Laakmann, Geschäftsführer Hoffmann und Campe Corporate Publishing, Hamburg:
1. Das erste Halbjahr ist gut gelaufen. Das Anzeigenvolumen ist leicht angestiegen.
2. Die Bedeutung von Corporate Publishing nimmt weiter zu. CP-Medien verlieren etwas von ihrem Einzelgänger-Status und übernehmen mittlerweile sogar immer öfter eine Schlüsselposition in der Gesamtkommunikation von Unternehmen.
3. Wir verfolgen seit Jahren einen sehr zielgruppenorientierten Ansatz, beispielsweise beim 'BMW Magazin'. Um das klassische Kernmagazin herum hat sich eine Magazin-Familie entwickelt: So erhalten Fahrer von Dienstwagen ebenso eine spezielle Ausgabe wie Entscheider von Fuhrparks. 'BMW Magazin connect' wiederum richtet sich an Fahrer, die sich besonders für Themen der Informations- und Kommunikationstechnologie interessieren. Zur Einführung von neuen Baureihen erscheinen unsere 'BMW Magazin specials', die einem Auto ein ganzes Magazin widmen. Alle Zielgruppen erhalten also auf sie maßgeschneiderte Medien.
Holger Löwe, Geschäftsführer corps. Corporate Publishing, Düsseldorf:
1. Seit Anfang des Jahres verzeichnen wir deutlich mehr Anfragen, die erfreulicherweise sehr konkret ausfallen. Auch das Anzeigengeschäft hat sich im ersten Halbjahr positiv entwickelt. Unter dem Strich ein sehr erfreulicher Start.
2. Ehemals ein Trend, mittlerweile eine echte Option: E-Magazine. Die Entwicklungen in andere Richtungen wie Mobilfunk etc. zeigen wie vielfältig einsetzbar Corporate Publishing ist. Was davon tragfähig ist, wird sich jedoch zeigen müssen.
3. Je mehr Unternehmen dank CRM über ihre Kunden wissen, desto größer wird der Wunsch, diese differenzierter anzusprechen. Hinzu kommt die steigende Anzahl der Wege auf denen ein Kunde oder Interessent mit einem Unternehmen in Kontakt treten kann. So wird beispielsweise ein zusätzliches Interessentenmagazin wie 'Audi Vorsprung' dieser Entwicklung gerecht.
Rainer Burkhardt, Geschäftsführer KircherBurkhardt Editorial & Corporate Communication, Berlin:
1. Das erste Halbjahr war für uns sehr positiv, wir konnten nach einem erfolgreichen Relaunch der 'Bahnzeit' nun 'DB Welt' umsetzen sowie die internationale Mitarbeiterzeitung 'DB world' launchen. Wir haben mit Gewürzmüller einen neuen Premium-Kunden gewinnen können. Weiterhin haben wir noch ein großes CP-Projekt gewonnen, über das wir noch nicht reden dürfen, und wir sind bei einigen Ausschreibungen noch im Rennen.
2. Die Verzahnung mit Internet und CRM wird zur Standardanforderung. Wenn ein CP-Dienstleister das nicht bedienen kann, hat er auf Dauer verloren. Podcasting und Mobile steckt noch in den Kinderschuhen wird aber täglich wichtiger.
3. Es spielt bei unseren Mitarbeiterpublikationen eine sehr große Rolle. Und Community Publishing ist in erster Linie eine Frage der Kosten/ Nutzen Relation.
Thomas Schmitz, Geschäftsführer schmitz-komm.de Medien, Hamburg:
1. Deutschland 2006 befindet sich immer noch in den Klauen der Controller. Das Land erstickt im Geiz. Wenn eine Ausschreibung schon nicht am Etat scheitert, wird politisch nachgearbeitet. Daran kann leider auch die WM nichts ändern. Ich gebe aber die Hoffnung nicht auf, dass kreative Konzepte wieder die qualitative Benchmark in der Unternehmenspolitik werden und nicht monetärer Sparzwang und Erbhöfe der Eitelkeit. Ansonsten läuft eigentlich alles rund und gut, man hat sich halt daran gewöhnt!
2. Alle Welt redet über Podcasting, aber wer macht es? Und wer verdient damit etwas? Wir sind hier hanseatisch zurückhaltend und schauen uns das in Ruhe an. Nachher ist man schlauer. Im Übrigen haben wir schon vor Jahren Unternehmensinformation (hier speziell Börseninfos) im Auftrag der HypoVereinsbank für WAP-Handys aufbereitet und eingespielt. Da fehlten damals nur die bewegten Bildchen.
3. Das Thema ist nicht neu, das Wording vielleicht. Eine Diversifikation der thematischen Ansprache ist im Zeitalter der Zersplitterung der Zielgruppen absolut zeitgemäß. Viele Kunden werden durch die 'große Gieskanne' einfach nicht mehr erreicht, sie wollen eine spezifischere, auf ihre Bedürfnisse zugeschnittene Ansprache. Wir haben bereits vor drei Jahren für einen Produktlaunch – den Lancia Ypsilon – ein umfangreiches Medien- und Eventkonzept mitgestaltet ('Lancia Ypsilon-Style'), das sich ausschließlich an die 'Community' junger urbaner Städterinnen (25 bis 39 Jahre) richtete.
Martina Keller, Geschäftsführerin Profilwerkstatt, Darmstadt:
1. Es geht weiter aufwärts! Wir verzeichnen verstärkte Nachfrage von Unternehmen, gleichzeitig denken unsere Kunden in vielen Fällen über Ausweitung ihrer bestehenden Medien nach – und: Die 2004 und 2005 eingefroren Budgets werden jetzt wieder aufgetaut.
2. Ein deutlicher Trend ist das Direktmarketing. Wir haben im Januar dieses Jahres dafür eine eigene Unit neben unseren beiden bestehenden Corporate Publishing und Public Relations gegründet. Die Profilwerkstatt gehört damit bundesweit zu den ersten Agenturen, die CP, PR und Direktmarketing miteinander verknüpfen und konsequent inhouse umsetzen. Wir schließen damit elegant die Lücke, die es bislang zwischen Corporate Publishing mit seinen Kundenbindungselementen, Public Relations als Reputationsverstärker und dem Wunsch der Kunden nach einer effektiven Kaufstimulation gab.
Ein weiterer Trend: Podcasting und Corporate Blogs sind ein Thema, das schnell an Bedeutung zunimmt. Denn zunehmend nutzen auch Unternehmen Podcasts und Weblogs als Kommunikationskanäle, um ihre Kunden, Mitarbeiter und Geschäftspartner zu informieren. Hier sind wir als Experten gefragt, wenn es um die Verknüpfung mit den klassischen Kommunikationskanälen geht. Und Trend Nummer 3: Mobile Marketing, sozusagen das Internet auf dem Handy-Display, wird in Zukunft zu einer weiteren wichtigen Kommunikationsplattform für Unternehmen werden. Wie sich das Thema entwickelt, bleibt abzuwarten. Aber es ist eine Technologie, die wir als Kommunikationsfachleute im Auge behalten sollten.
3. Wichtig – gerade im CP-Medien-Bereich, wo gemeinsame Ziele und Interessen deutlicher zu identifizieren sind. Da wir überwiegend im CP-Medien arbeiten, ist das Thema für uns seit jeher präsent.
Ralf-Dieter Brunowsky, Geschäftsführer Bruno Media, Köln:
1. Das Anzeigengeschäft ist im CP-Bereich stets ein kritischer Punkt. Viele Agenturen haben noch nicht gemerkt, dass mit Kundenzeitschriften hochinteressante Zielgruppen erreicht werden können. Im Übrigen zeigen Umfragen, dass Kunden sehr zufrieden sind. Eine neue Leser-Umfrage des von uns herausgegebenen Magazins für die PSD Banken zeigt eindeutig hohe Kundenbindungseffekte und außerordentliches Interesse an den nutzwertorientierten Themen.
2. Sicherlich werden Internetangebote und elektronische Newsletter wichtiger. Generell zeigt sich, dass Content wieder kommt.
3. Ist sicher ein spannendes Thema.
Hans-Jürgen Moers, Geschäftsführer muehlhaus & moers kommunikation , Köln:
1. Ingesamt stellen wir eine gewisse Sättigung fest, was CP an der Basis betrifft, sprich: Aktuell werden weniger brandneue CP-Publikationen und -konzepte nachgefragt oder kommen an den Start. Auf der anderen Seite stellen wir eine Weiterentwicklung auf höherem Niveau fest, also die Verfeinerung von bestehenden CP-Publikationen oder –Fragmenten, also CP-Konzepten und/oder –Magazinen, die einer Neuausrichtung bedürfen. Was den Punkt Anzeigen betrifft, beobachten wir Anzeigenkooperationen, die Print-übergreifend eine zunehmende Rolle spielen, zu Beispiel in Form von Kombinationen aus On- und Offline-Gegengeschäften.
2. Der Trend ist für mich ein ganz einfacher: Keep it simple! Das gilt für den Printbereich ebenso wie für den Onlinebereich. Zwar nimmt das Sendungsbewusstsein im Informationsdschungel stetig zu und allerorts wird laut getrommelt, doch wer gehört werden will, darf die Empfänger nicht mit Infos zuballern. Wichtiger als das wie, ist für mich das wer, sprich: Wer – der vielen potenziellen Zielgruppen – bekommt wie und wann, welche Informationen.
3. Siehe Antwort oben. Wer – also welche Community – bekommt was. Das ist für mich eigentlich kein Motto, sondern eine der wichtigsten CP-Regeln.
Dr. Stephan Heller, Vorstand heller & partner Marketing Services, München:
1. Die Anforderungen an Corporate Publishing-Projekte werden vielschichtiger und spezifischer. Die Nachfrage ist hoch. Allerdings beobachten wir vermehrt, dass der Kundenwunsch nach vollständiger Re-Finanzierung einzelner Objekte durch die Aufnahme von Fremdanzeigen an vielen Stellen unrealistisch ist. Zwar ist die Nachfrage im Anzeigenmarkt für CP-Produkte in einigen Zielgruppen-spezifischen Segmenten hoch, jedoch lässt sich nicht jedes Medium vollständig refinanzieren.
2. Wir beobachten den Trend zur weiteren Feingliedrigkeit einzelner Medien. Hatten wir bisher bei einzelnen Objekten regionalspezifische Ausgaben, werden heute Leseraffinitäten durch Wechselseitenkonzepte bei Printprodukten berücksichtigt. Die Individualisierung der Medien nimmt erheblich zu.
3. Nach wie vor ist Print aus unserer Sicht der wichtigste Corporate Publishing Kanal. Wir haben Erfahrungen in der Automobilindustrie mit Online-Lösungen gesammelt, bei denen wir in allen begleitenden Untersuchungen festgestellt haben, dass Printprodukte weitaus intensiver genutzt und gespeichert werden als Online-Medien. Die Wertigkeit eines starken Zeitschriftenkonzeptes kann heute von Online-Lösungen nicht erfüllt werden. Andererseits ist die Verzahlung online – offline sinnvoll, um beispielsweise dem Leser eines Printproduktes vertiefende Informationen und Aktualisierungen auf dem Online-Weg anzubieten.
(bmw) 12.07.2006 |  |
