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Mittwoch, 17. April 2024
Lifestyle-affine Kundenmagazine
Die Affinität zu Premium- beziehungsweise Luxusmarken nimmt nach Jahren der Konsumzurückhaltung wieder zu. Nicht von ungefähr wurden auch die Erscheinungsfrequenzen der Luxus-Lifestyle-Supplements der Wirtschaftspresse wie zum Beispiel ‚Why not!’ vom ‚Handelsblatt’ oder ‚How to spend it’ von ‚FTD’ angehoben. Dass nach „dem Boom vor dem Boom“ ist, prognostizierte im Jahr 2004 bereits die Axel Springer-Studie ‚Luxusprodukte’. Mit einem Volumen von rund vier Milliarden Euro laut Datamonitor 2004 lag der deutsche Markt für Luxusgüter (ohne PKW) hinter Frankreich und knapp vor Großbritannien auf dem zweiten Platz. Ein Wachstum des Luxusmarktes prognostizierten die Marktforscher aufgrund der sich öffnenden Einkommensschere zwischen „deutlich sehr hohen“ und „deutlich niedrigen“ Einkommen und der so genannten Erbengeneration. Dass diese Rückbesinnung zur Qualität keine Utopie sondern Realität ist, manifestiert die Publikation ‚MarkenProfile11. – Die Rückkehr der Qualität’ aus der ‚stern-Bibliothek’. Durch das beginnende Umdenken beim Konsumenten und daraus folgenden neuen Konsummustern findet eine Orientierung an dem Motto „Qualität hat seinen Preis“ statt.
Lifestyle-Aspekte sprechen die Lebenswelt der Kunden an
Nach wie unterschiedlich verwendet wird der Begriff ‚Lifestyle’, jedoch herrscht Einigkeit darüber, dass es sich bei der deutschen Übersetzung um den Begriff „Lebensstil“ handelt. Die Interpretation des Begriffs ist aber genauso individuell, wie Persönlichkeit und Interessen eines jeden einzelnen Menschen. Dr. Kai Laakmann, Geschäftsführer Hoffmann und Campe Corporate Publishing: „Im allgemeinen Sprachgebrauch wird gerne das Wort Lifestyle bemüht, wenn es sich um Genuss und Konsum dreht. Es gibt eine Tendenz, das Label Lifestyle zu missbrauchen. Insbesondere wird versucht, Produkte in den Premiumbereich zu pushen.“ Für Laakmann zählen zu Lifestylemagazinen Titel von Unternehmen, die aus dem gehobenen Konsum- und Premiumbereich kommen. „Ich würde Lifestyle eher vom Absender, also vom Unternehmen als Herausgeber her definieren. Nicht darüber, was inhaltlich dargestellt wird. Viele lassen ein Magazin lifestylig sein, obwohl der Herausgeber davon weit entfernt ist“, erklärt Laakmann.
Zu den Lifestyle-affinen Kundenmagazin aus dem Hause HoCa CP zählen die Titel:'BMW Magazin', 'Mini International', 'Wempe' und 'Casino Live'. Einen weiteren Aspekt nennt Alexander J. Lohmann, New Business Hoffmann und Campe Corporate Publishing: „Wir kämpfen um die zur Verfügung stehende Lesezeit der Zielgruppe. Deshalb dürfen wir optisch wie journalistisch und inhaltlich nicht in zweiter Reihe stehen.“
Lifestyle-Magazin sollen das Lebensgefühl von Marken spiegeln
Nur ein schönes Kunden-Hochglanzmagazin zu produzieren, ist heute keine Garantie mehr für ein mittel- bis langfristig erfolgreiches Kundenbindungsinstrument. Dass Lifestyle-Themen optimale Umfelder für Kundenmedien sind, ist unumstritten. Jedoch muss dafür gesorgt werden, dass die Darstellung des Lebensstils mit der Lebensart der Leserzielgruppe einhergeht und den Nerv der Leser trifft. Stefan Endrös, Geschäftsführer Journal International, München: „Lifestyle sind Marken, die ein bisschen aus der Emotionalität leben und im höheren Preissegment angesiedelt sind. Alle Marken, die es brauchen, sich aufzuladen, sind in diesem Sinn auch Lifestylemarken. Folglich kann man dann auch gute Lifestyle-Titel dem Produkt entsprechend machen.“
Als Beispiel aus dem Journal International-Portfolio kann 'Momentum', das neue Kundenmagazin von Glashütte Original, genannt werden. „Der besondere Aspekt bei diesem Titel liegt darin, ein Lebensgefühl auszustrahlen. Es geht nicht darum, nur auf das Produkt hinzuweisen, sondern dem Kunden eine Atmosphäre und ein Gefühl zu vermitteln. Deshalb versuchen wir in dem Magazin über 'Zeit' an sich zu philosophieren oder über die richtigen Momente, im Leben eine Stimmung aufzubauen“, erklärt Endrös. Bei den American Express-Kundenmagazinen 'Departures' und 'Centurion' werden mit Hilfe von Lifestyle-Elementen Konsumstile, -Arten und -Welten dargestellt und durch die emotionale Kundenansprache eine neue Konsumwelt eröffnet. „Die Produkte müssen mit dem dazugehörigen Lebensgefühl kombiniert werden. Es kann eine schöne Trendgeschichte publiziert werden, daneben kann aber auch eine Geschichte über ein neues Produkt stehen. Letztlich kommt es auf die gelungene Mischung an“, sagt Endrös und bezieht sich auch auf die Kundenmagazine 'Wolford Magazin', ‚shiseido’, 'Casino' und ‚Marie Galland’.
Unterschiedliche Szenarien und Inszenierungen unterbinden Austauschbarkeit
„Innerhalb dieser Lebenswelt gibt es natürlich Zielgruppen, die außergewöhnlich stark ausgeprägt sind, ob über die Verwendung von Produkten, ob über bestimmte Interessenausprägungen oder gar über ein bestimmtes Sozialverhalten. Das sind alles Dinge, die sich sehr stark verändert haben. Nach einem extrovertierten Hedonismus in den ausgehenden 90er Jahren, ist jetzt die Rückkehr zu den traditionellen Werten wieder angesagt. Diese Dinge haben sich verschoben und sind jetzt weniger oberflächlich und dafür etwas mehr wertorientiert geworden. Letztlich definiert die Ausgestaltung der persönlichen Lebenswelt diesen Begriff“, sagt Peter Haenchen, Geschäftsführer G+J Corporate Media, Hamburg. Haenchen warnt vor austauschbaren Lifestyle-Konzepten, die nicht mehr mit der jeweiligen Markenwelt in Verbindung gebracht werden: „Es müssen unterschiedliche Szenarien und Inszenierungen geschaffen werden, die sich deutlich voneinander unterscheiden.“
Ob es sich um 'Lufthansa Exclusive', 'Lufthansa Woman's World', 'Swarovski', 'Beauty talk' oder den Newcomer 'Helena' handelt, jedes Kundenmagazin sollte mit einem anderen inhaltlichen Ansatz überzeugen. „Denn eine Marke kann nur durch eine anspruchvolle Inszenierung in eine Luxuswelt beziehungsweise beste Gesellschaft geführt werden. Nur, wenn das Lebensgefühl und der emotionale Nerv des Lesers getroffen werden, führt ein Kundenmagazin zum Erfolg“, erklärt Haenchen.
Neben der Optik ist journalistische Qualität ein Muss
Kundenmagazin ist nicht gleich Kundenmagazin, und ein Hochglanzmagazin mit hochwertiger Papierqualität produzieren zu lassen macht es noch lange nicht zur Premiummarke. Neben einer anspruchsvollen und klaren Optik haben alle Lifestyle-affinen Kundenmagazine eines gemeinsam: Sie haben eine eigenständige Bildsprache, selbst produzierte Fotos und exklusiv produzierte Geschichten.
Wenn Kundenmagazine optisch 'Lifestyle'-Aspekte signalisieren, dann sollten diese Aspekte sich nicht nur im Heftkonzept widerspiegeln, sondern auch konform mit dem Produkt beziehungsweise der Unternehmensphilosophie gehen.
(bmw) 18.01.2006 |  |
