Marketing für die Generation Z: Worten müssen Handlungen folgen

„Der Worte sind genug gewechselt, Last mich auch endlich Taten sehn“ - im übertragenen Sinn schaut auch die Generation Z immer genauer darauf, ob Marken ihren Absichtserklärungen und Versprechen auch Taten folgen lassen.

Die Kölner Digital Content Agentur House of Yas hat für die Studie OK Zoomer – Marketing für die Gen Z 1.000 Menschen zwischen 16 und 25 Jahren in Deutschland befragt, wie zeitgemäßes Marketing für die Generation Z aussehen muss. Ein Fazit: Die Gen Z will kein „Bullshit"-Marketing.

Vier zentrale Erkenntnisse der Studie:

1. Der Großteil der Befragten (80 Prozent) würde eher Produkte von Marken kaufen, die sich zu gesellschaftspolitischen Themen positionieren, insbesondere zu den Themen Rassismus (57 Prozent), Tierschutz (57 Prozent) und Klimawandel (53 Prozent). Weiblichen Teilnehmerinnen ist Haltung von Unternehmen generell wichtiger als den männlichen Teilnehmern. Als authentisch gilt es am ehesten, wenn Marken mit gemeinnützigen Unternehmen kooperieren (46 Prozent), Zertifikate auf Produkte als Belege einer bestimmten Haltung zeigen (39 Prozent) und regelmäßigen Content zu Haltungsfragen veröffentlichen (39 Prozent).

80 Prozent der Gen Z würden eher Produkte von Marken kaufen, die sich zu gesellschaftspolitischen Themen positionieren, © House of Yas/Appinio

2. Auch Diversität spielt für die Gen Z bei Konsumentscheidungen eine gewichtige Rolle. Rund zwei Drittel der Befragten würden eher von Marken kaufen, die in ihrer Kommunikation auf Diversität achten. Bei den Frauen sind es 73 Prozent, bei den Männern 58 Prozent. Ob eine Marke für Diversität einsteht, erkennt die Gen Z am ehesten daran, dass die Mitarbeiter und Werbegesichter divers sind (jeweils 43 Prozent). Die Kooperation mit Influencer unterschiedlicher Herkunft und Geschlecht dient dagegen nur 34 Prozent als Beleg.

Diversität im Marketing als Kaufkriterium, © House of Yas/Appinio

3. Gendern: Rund 46 Prozent der Frauen würden eher bei Marken kaufen, die gendergerechte Sprache nutzen. Bei den Männern sind es nur 25 Prozent. Gendersensibilität scheint nicht nur eine Frage des Geschlechts, sondern auch eine Frage des Alters zu sein: Von den Frauen im Alter von 24 bis 25 Jahren wünschen sich 39 Prozent die korrekte Ansprache als „Kundinnen“ statt „Kunde”. Bei den 16- und 17-Jährigen sind es dagegen 56 Prozent. Das Gendersternchen liegt mit 34 Prozent weit vor allen anderen Möglichkeiten einer gerechten Ansprache.

4. Geht es um die grundsätzliche Ausrichtung der Unternehmenskommunikation zeigen sich TikTok-affine Digital Natives eher konservativ: 39 Prozent werten „freundlich“ als Haupteigenschaft ihrer Lieblingsmarken gefolgt von „seriös” (37 Prozent) und „inspirierend” (35 Prozent). „Überraschend”, „Gewagt”, „Verrückt” - diese Eigenschaften schreibt die Gen Z ihren Lieblingsmarken in den seltensten Fällen zu.

© House of Yas/Appinio

Und Marken sollen allen voran auf negatives Feedback reagieren (59 Prozent), zeitnah antworten (55 Prozent) und Ideen aus der Community berücksichtigen (50 Prozent).

Die vollständige Studie OK Zoomer – Marketing für die Gen Z steht als Download zur Verfügung.