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Dienstag, 17. September 2019

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OWM: Im digitalen Ökosystem muss das Vertrauen wiederhergestellt werden

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Auch zur diesjährigen dmexco  formuliert die Organisation Werbungtreibende im OWM ihre Forderungen an die digitalen Marktpartner, neue und alte. Die zentrale Botschaft lautet: Klare Nutzerzentrierung, Transparenz in der digitalen Wertschöpfungskette und verbindliche Qualitätskriterien für Daten sind Basis für mehr Vertrauen im digitalen Marketing.

Joachim Schütz, OWM Geschäftsführer: "Vertrauen ist ein enorm wichtiges Gut. Im digitalen Ökosystem muss das Vertrauen wiederhergestellt werden, um gemeinsam als Markt die hohe Dynamik und Komplexität durch fairen und verlässlichen Umgang miteinander aufzufangen. Unsere diesjährigen Forderungen sind – zu unserem Bedauern – in weiten Teilen nicht neu. Das zeigt, dass es größerer Anstrengungen bedarf, um die bestehenden Probleme im Markt endlich zu lösen."#

Uwe Storch, OWM-Vorsitzender: "Das digitale Ökosystem ist gefordert, Vertrauen in zwei Richtungen zu schaffen: in Richtung Nutzer genauso wie in Richtung Werbetreibende. Indem man dem Nutzer die Hoheit über seine Daten zugesteht, schafft man die Basis für Akzeptanz. Werbetreibende sind gefordert, nervige, störende Werbung zu vermeiden, auch das erhöht die Akzeptanz im Markt. Und indem man im Sinne der Werbungtreibenden für Transparenz in der digitalen Wertschöpfungskette sorgt und Datenqualität überprüfbar macht, entwickelt man ein faires Umfeld für alle Marktteilnehmer.."

Digitale Forderungen der OWM 2019
User-Centricity sei die Antwort auf die anhaltende Unzufriedenheit mit digitalen Werbeformaten sowie zunehmender Sensibilität im Umgang mit Daten. 

Nur wenn
• der Nutzer selbst und nicht beispielsweise ein Browser die Entscheidungshoheit über seine Daten hat,
• der Nutzer entscheiden kann, wer welche Daten erhebt und speichert,
• die Einwilligung in die Datenverarbeitung einheitlich erfolgt und
• sich die Menge der erhobenen Daten daran orientiert, was für das jeweilige Geschäftsmodell wirklich notwendig ist,
könne Akzeptanz für Onlinewerbung und Vertrauen in den verantwortungsvollen Umgang mit persönlichen Daten entstehen.
Nicht nur das Vertrauen des Nutzers sei durch eine Vielzahl an Datenskandalen beschädigt, auch das der Werbungtreibenden habe gelitten. 

Zwar seien Daten das Gold des digitalen Zeitalters, der Umgang damit werfe aber viele Fragen auf: „Wie soll man ihren Wert bestimmen, wenn es an standardisierten Kriterien zur Überprüfung der Qualität von Datensätzen fehlt? Wie sollen Kampagnen und die Wirksamkeit ihrer Zielgruppenerreichung bewertet werden, wenn Möglichkeiten der Audience Verification kaum vorhanden sind, wenn KPI-Messungen gar nicht oder nur zeitversetzt möglich sind und ihre Ergebnisse wesentlich voneinander abweichen?“ Hier muss der Markt dringend Standards schaffen.

In diesem Sinne appellieren die in der OWM organisierten Werbungtreibenden mit folgendem Forderungskatalog an die Marktpartner gemeinsam darum zu kämpfen, verlorengegangenes Vertrauen zurückgewinnen und fordern die Marktpartner deshalb auf mit ihnen gemeinsam
• eine einheitliche Einwilligungslösung durch Inventaranbieter zu schaffen,
• statt konkurrierender Anbieter eine lokale Log-in-Allianz in Vorbereitung auf eine sich abzeichnende Post-Cookie-Ära zu etablieren,
• volle Transparenz der Wertschöpfungskette in der digitalen Kommunikation insbesondere bei Programmatic Advertising zu gewährleisten,
• einheitliche Qualitätskriterien für Datenanbieter zu erarbeiten und festzulegen,
• die unabhängige Messung digitaler KPIs durch Drittanbieter bei freier Anbieterwahl zu ermöglichen,
• die Videostreaming-Messung zu harmonisieren,
• schnellstmöglich vollständig messbares Videoinventar durch Einführung des VAST 4 Standards bereitzustellen sowie
• entschlossener gegen Ad Fraud für Brand Safety vorzugehen.


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(kr) 11.09.2019


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