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Samstag, 20. April 2024
Internationale Medien sind kein Zauberwerk
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Gastbeitrag von Manfred Hasenbeck, Präsident des Branchenverbands Forum Corporate Publishing e.V., München, anlässlich des diesjährigen BCP-Kongressmottos ‚Corporate Publishing goes global: Brand Journalism for a changing world'. Der Kongress findet am 18. Juni 2008 in München statt. Am Abend folgt die Verleihung des BCP Award 2008.
Corporate Publisher stehen derzeit wohl vor der größten Herausforderung ihrer noch jungen Marktgeschichte. Sie müssen sich mit kreativen Modellen auf den Hype bei neuen Onlinemedien einstellen, mit größerer Beratungsleistung der Orchestrierung aller vorhandenen Medienkanäle begegnen und obendrein neue Strukturen für die zunehmende Internationalisierung des CP-Geschäftes schaffen.
Deutschland behauptet sich seit Jahren als Exportweltmeister im Kampf um neue Märkte und wird es wohl 2008 erneut schaffen, gegen China diesen Rang zu verteidigen. Mehr als 60 Prozent der Umsätze deutscher börsennotierter Unternehmen werden im Ausland eingefahren, und über 60 Prozent ihrer Mitarbeiter arbeiten außerhalb des eigenen Heimatmarktes – Tendenz steigend.
In der Landessprache begeistern
Mit dieser Entwicklung verändern sich auch maßgebliche Koordinaten eines erfolgreichen Managements, und zwar nicht nur in Verwaltung, Vertrieb und Produktion, sondern vor allem auch in der Kommunikation. Ob ein global orientierter Mittelständler oder ein weltweit agierender Konzern, ob virtuelles Produktionsnetzwerk oder internationale Vertriebsorganisation: Unternehmen treffen zunehmend auf Kunden, Mitarbeiter und Handelspartner, die verschiedene Sprachen sprechen und unterschiedlichen Kulturkreisen angehören. Wer diese Menschen qualifiziert in seinen Zielmärkten erreichen will, muss sie in ihrer Landessprache begeistern.
Zwar reift in den meisten Unternehmen schon lange die Erkenntnis, dass es nicht mehr ausreicht, Kundenmagazine, Mitarbeiterzeitungen oder Onlinemedien allein in der Muttersprache zu publizieren. Aber häufig fehlen für globale Lösungen die Budgets, es mangelt an internationalen Kommunikationsstrategien und Know-how. Zudem taucht immer wieder die Frage auf: Welcher Dienstleister kann orchestrierte Medienkanäle in hoher Qualität und einer Vielzahl an Sprachen unter Berücksichtigung unterschiedlicher Kulturkreise realisieren?
Globale Medien erfordern ein eigenes Autorennetz
Ein deutschsprachiges Magazin allein ins Englische zu übersetzen und in alle Welt hinauszuschicken, kann mit Entscheidermedien gerade noch funktionieren. Schon in europäischen Ländern wie Frankreich, Spanien oder Italien wird dies jedoch selbst von Topmanagern nur bedingt akzeptiert. In osteuropäischen Ländern scheitert eine englischsprachige Kommunikation in Gänze, da nur eine kleine Elite diese Sprache beherrscht.
Entscheidend für die Qualität von globalen Medien ist aber nicht nur die Vielzahl an Landessprachen. Bei der Erstellung zahlreicher Magazine ist es noch üblich, einen deutschen Text durch ein Übersetzungsbüro bearbeiten zu lassen. Das funktioniert nur, wenn dieses auch über eigene Nativespeaker verfügt, die gelernt haben, mit journalistischen Texten umzugehen und die kulturellen Empfindsamkeiten ebenso wie die regionalen Medienbedürfnisse zu verstehen. Das ist jedoch selten der Fall. Globale Medien erfordern ein eigenes Autorennetz. Journalistenkontakte in den wichtigsten Wirtschaftsstandorten sind eine Grundvoraussetzung für die Richtigkeit und Akzeptanz länderspezifischer Artikel.
Kommunikations- und Marketingmanager der deutschen Wirtschaft sind in diesem Qualifizierungsprozess ebenso gefordert wie die Macher der CP-Branche. In der Rolle empfindsamer Weltbürger sollten sie gemeinsam die Leser und medialen Bedürfnisse anderer Kulturregionen besser verstehen lernen sowie offen sein für unterschiedliche Empfänglichkeiten. Für Corporate Publisher bedeutet die globale Herausforderung, einen vierstufigen Prozess in Gang zu setzen, der sich kaum von dem bei Automobilzulieferern, IT-Dienstleistern oder Consultingfirmen üblichen unterscheidet. All diese Branchen haben bislang sehr erfolgreich ihre Kunden auf dem globalen Trip begleitet. Im ersten Schritt wurden diese von der Homebase aus betreut. Dann kamen potenzielle Kooperationspartner im jeweiligen Land hinzu. Mit wachsendem Geschäft wurde ein eigener Brückenkopf etabliert, bei dem nicht selten mit dem Partnerunternehmen fusioniert wurde. In der letzten Phase des Internationalisierungsprozesses wurde dann vor Ort ein neuer Kundenstamm aufgebaut und durch eine eigene Auslandstochter betreut.
CP-Anbieter müssen auf wichtigen Zielmärkten kooperieren
Nach den gleichen Gesetzen funktioniert auch die Internationalisierung im CP-Markt. Schon seit vielen Jahren werden Kunden- und Mitarbeiterpublikationen in andere Sprachen transferiert und in die ganze Welt verschickt. Da die Herausgeber aber zunehmend eine konkrete Kenntnis der Auslandsmärkte verlangen, um eine in Deutschland produzierte Publikation zielgruppengerecht auch für globale Kunden attraktiv zu gestalten, müssen CP-Anbieter jetzt zunehmend Kooperationen auf wichtigen Zielmärkten schließen. Der nächste Schritt wird sein, den Auftraggeber in Länder wie China, Russland oder Indien zu begleiten.
Für alle Beteiligten im globalen Mediengeschäft gilt heute mehr denn je, gelernte Kommunikationsprozesse auf ihre Tauglichkeit hin abzuklopfen und je nach Zielland anzupassen. Kunden- und Mitarbeitermedien müssen den Unternehmen und ihren Produkten in die Welt folgen. Für Corporate Publisher kann das eine riesige Chance sein, in Zukunft zu globalen Verlagspartnern heranzuwachsen, was bislang nur wenige deutsche Medienhäuser geschafft haben. Das Fundament dafür ist jedenfalls bei einigen CP-Dienstleistern bereits gelegt.
(bmw) 16.06.2008 | |
