ZAW: Sorge um diesjährigen Werbeaufschwung

Branche fordert verlässliche Rahmenbedingungen

Der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW, Berlin, erwartet für 2014 ein Plus von zwei Prozent bei den Werbeinvestitionen. Diese sanken 2013 marginal um 0,1 Prozent auf 25,05 Milliarden Euro.

Bei den zwölf vom ZAW ausgewiesenen Medien gingen die Nettowerbeeinnahmen um 1,7 Prozent auf 15,25 Milliarden Euro zurück. Damit erwies sich der Werbemarkt 2013 insgesamt als stabil, bilanziert der Dachverband anlässlich seiner Veröffentlichung des Jahresergebnisses. Der Aufschwung 2014 müsse jedoch von geeigneten wirtschaftspolitischen Rahmenbedingungen begleitet werden.

Während die Investitionen in Werbung seit einigen Jahren stagnieren, wird die Werbeträgerstatistik von einem deutlich unruhigeren Auf und Ab geprägt. Darin spiegeln sich die strukturellen Umbrüche in der Medienlandschaft und die veränderte Mediennutzung der Konsumenten wider. Fünf Werbeträger konnten 2013 einen Umsatzanstieg verbuchen, sieben mussten dagegen einen Rückgang hinnehmen. Fernsehen blieb werbestärkstes Medium mit einem Plus von 2,2 Prozent auf 4,13 Milliarden Euro. Online und Mobile, Radio, die Außenwerbung sowie die Fachzeitschriften gewannen ebenfalls hinzu.

Rückgänge in Höhe von 9,4 Prozent auf 2,93 Milliarden Euro gab es beim zweitstärksten Werbeträger, den Tageszeitungen. Etwas geringere Verluste verzeichneten Anzeigenblätter, Zeitschriften, Auskunfts- und Verzeichnismedien sowie Kino. Unverändert fließt mit einem Anteil von 61 Prozent der überwiegende Teil der Nettowerbeeinnahmen in gedruckte Medien. Für 2014 erwarten der ZAW und seine 41 Mitgliedsorganisationen bei den Nettowerbeeinnahmen eine leicht positive Entwicklung. Dazu sollen vor allem das Fernsehen, eine Stabilisierung im Printbereich und weitere Zuwächse im Digitalgeschäft beitragen.

Der Spitzenverband der Branche weist daraufhin, dass sachgerechte wirtschaftspolitische Rahmenbedingungen notwendige Voraussetzung für eine positive Marktentwicklung bei werbenden Unternehmen, Medien, Agenturen und anderen Dienstleistern sind. „Derzeit stehen umfangreiche werbewirtschaftliche Beschränkungen in der politischen Diskussion, deren Umsetzung spürbare Auswirkungen auf die Funktionsfähigkeit des Markts und die Refinanzierung der Medien hätten", betont Andreas F. Schubert, Präsident des ZAW.

Der Koalitionsvertrag der schwarz-roten Bundesregierung enthält zwar konstruktive Elemente zur Gestaltung der kommerziellen Kommunikation. Dennoch drohen der Werbewirtschaft umfassende Einschränkungen, zum Beispiel im Zusammenhang mit der europäischen Datenschutzreform und mit EU-Aktionsplänen in den Bereichen Lebensmittel und alkoholhaltige Getränke. Werbung soll durch zusätzliche Vorgaben instrumentalisiert werden, um staatlichen Einfluss auf das Verbraucherverhalten und individuelle Lebensstile zu nehmen. Gleichzeitig verdeutlichen zahlreiche Äußerungen der Leitungsebene des Bundesministeriums der Justiz und für Verbraucherschutz dessen neue politische Linie, wonach Verbraucherschutz die realen Auswirkungen auf die Wirtschaft wie die Konsumenten nicht hinterfragen muss. Hintergrund sind Ambitionen zur Veränderung des Verbraucherleitbilds mit dem Effekt einer stärkeren Bevormundung der Bürger. Pläne für weniger Marktverantwortung des Einzelnen zielen jedoch in die falsche Richtung: Der Staat ist nicht imstande, Vorsorge für alle Risiken und Eventualitäten des Alltags zu treffen und in jedem Einzelfall Gerechtigkeit herzustellen.

Der ZAW sieht diese Entwicklung mit Sorge. „Eine restriktive Werbepolitik aus Brüssel oder Berlin kann den erwarteten Marktaufschwung 2014 sofort wieder ausbremsen", warnt Manfred Parteina, Hauptgeschäftsführer des ZAW. Der Dachverband fordert deshalb Rahmenbedingungen, die reale Marktgegebenheiten anerkennen und berücksichtigen, um so die legitimen Interessen der Unternehmen und der Verbraucher auszugleichen. Dazu gehöre auch, dass die effektiven Selbstregulierungssysteme der Werbewirtschaft die im Koalitionsvertrag angekündigte politische Unterstützung der Bundesregierung erfahren.