Marketing mit journalistischen Mitteln

OBS-Studie „Wie DAX-Unternehmen die öffentliche Meinung beeinflussen“

Im Auftrag der für medienkritische Studien bekannten Otto Brenner Stiftung (OBS) hat der Würzburger Kommunikationsforscher Prof. Dr. Lutz Frühbrodt untersucht, inwieweit die im Deutschen Aktienindex (DAX) notierten Großunternehmen schon „Marketing mit journalistischen Mitteln" betreiben.

Frühbrodt interpretiert das Content Marketing der Unternehmen in erster Linie als Ersatz für klassische Werbemethoden, die die Mediennutzer immer weniger erreichen und warnt vor den Auswirkungen, die der „Unternehmensjournalismus" auf die Medienbranchen und die öffentliche Meinungsbildung haben könnte. "Unternehmen könnten auf mittlere Sicht noch weniger Werbung schalten, was die Einnahmen der klassischen Medienhäuser weiter verringert", so Frühbrodt.

Auffällig sei, dass ein Teil der Betreiber sich offenbar bewusst gegenüber den Mediennutzern nicht öffentlich zu erkennen gibt und plädiert deshalb für einen Verhaltenskodex für das Content Marketing.  Der von den Produzenten unter anderem vollständige Transparenz einfordert. Transparenz sei dringend geboten, so Frühbrodt, weil große Teile der Medienrezipienten zwar solche Angebote nutzten, das Phänomen des Content Marketing und damit sein Ziel der subtilen Beeinflussung aber noch nicht kennen würden.

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