Agentur-Vergütung: Rahmenverträge werden seltener

Das Marketing der Werbungtreibenden verändert sich - Kunden fordern von ihren Agenturen mehr Flexibilität und die Bereitschaft zu kurzfristigen Engagements. In der Folge steigen die Umsätze aus Projektgeschäft, während langfristige Rahmenverträge seltener geschlossen werden. Zu diesem Ergebnis kommt die Studie ABRECHNUNG & PRICING IN AGENTUREN des CP MONITOR-Schwestertitels NEW BUSINESS.  In Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsinstitut GESS Gesellschaft für Software in der Sozialforschung, wurden 177 Agenturmanager befragt. 

In der Praxis bieten Agenturen mehrere Modelle parallel an und verhandeln mit dem Kunden, nach welchem abgerechnet wird. 90 Prozent der Agenturen bietet eine projektbezogene Abrechnung (Leistungshonorar) an. Die pauschale Bezahlung für definierte Leistung - unabhängig vom tatsächlich angefallenen Agentur-Aufwand - ist mit 77 Prozent ebenfalls weit verbreitet. Der Retainer, das heißt die fixe Monats- beziehungsweise Jahrespauschale kommt in zwei von drei Agenturen zur Anwendung. „Auffällig ist die Dominanz von Leistungshonoraren innerhalb networkgeführter und umsatzstarker Agenturen: Hier hat jede Agentur mindestens einen Kunden, welcher auf dieser Basis vergütet. Erfolgsbeteiligungen auf Basis von definierten Zielen und KPIs sind weniger üblich", erklärt GESS-Geschäftsführer Uwe Stüve. 

Zudem wurden in der Studie die Stundensätze für verschiedene Positionen (darunter Kreation, Text, Beratung, Strategie, SEO) auf mehreren Hierarchie-Stufen (Junior, Senior, Director) erfragt. Im Vergleich rufen Agenturen bei ihren Strategen und Plannern die höchsten Stundensätze auf. Bei rund jeder siebten Agentur werden für erfahrene Kräfte auf Senior-Level mehr als 150 Euro berechnet. Bei den Gewerken Layout, Text und Suchmaschinenoptimierung bewegen sich die Stundensätze hingegen überwiegend zwischen 50 und 100 Euro. 

Bei der Frage, ob die eigene Kundschaft ein gutes Bewusstsein für den Wert der erbrachten Agenturleistung hat und diesen gut einschätzen kann, kommt die Auftraggeberseite nicht gut weg. Nur rund jede zehnte Agentur bescheinigt ihrer Kundschaft ein gutes Gespür für den erbrachten Mehrwert. 

Die Studie ABRECHNUNG & PRICING IN AGENTUREN umfasst die Befragungsergebnisse von 177 Agenturentscheidern zu deren Abrechnungs- und Pricing-Strategien. Fragestellungen sind unter anderem eingesetzte Abrechnungsmodelle, die Rolle der Einkaufsabteilungen, die Anpassung von Stundensätzen, sowie die Höhe von Stundensätzen für elf Positionen nach Hierarchiestufe. 

Die komplette Studie ist beim New Business Verlag erhältlich und koste 225 Euro. NEW BUSINESS-Abonnenten können die Studie zu einem Vorzugspreis von 190 Euro erwerben.