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Montag, 21. Oktober 2019

Upcycling: Produkte „mit Geschichte“ verkaufen sich besser

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Produkte, die durch Wiederverwertungsprozesse wie Upcycling und Recycling entstehen, bieten sich selbst als Helden ihrer eigenen Geschichte an. Die Studie A CINDERELLA STORY: HOW PAST IDENTITY SALIENCE BOOSTS DEMAND FOR REPURPOSED PRODUCTS unter der Leitung von Professor Bernadette Kamleitner, Leiterin des Instituts für Marketing and Consumer Researcher der Wirtschaftsuniversität Wien, belegt, so die Autoren, „wie die Geschichten, die sich hinter den Produkten verbergen, die Nachfrage steigern können und entdeckten dabei eine neue Facette des Marketingtools ‚Storytelling‘“.

„Menschen mögen Produkte mit besonderer Geschichte, weil sie sich dann auch selbst besonders fühlen können“, so Kamleitner, „Dabei ist es gar nicht notwendig, hier mit intensivem Marketing auf die biographische Geschichte eines Produktes hinzuweisen. Unsere Studien zeigen, dass selbst ein Bild der alten Identität, sogar ein Bild von Plastikmüll, den entscheidenden Hinweis geben kann.“ Bei Produkten, die ganz offensichtlich recycelt wurden, bringe der alleinige Hinweis allerdings wenig, so die Studienautorin: „Zum Beispiel sah man bei Vasen aus alten Glühbirnen auf den ersten Blick, woraus diese gemacht wurden. In diesen Fällen bringt der simple Hinweis ‚Ich war einmal eine Glühbirne‘ relativ wenig“. Hier erwies es sich als positiv, die Dramaturgie der Geschichte stärker hervorzuheben. 

Umweltfreundlichkeit nicht entscheidend

Umweltaspekte, so ein Ergebnis der Studie, spielen eine vergleichsweise kleine Rolle. „Der Hinweis auf die alte Identität macht auch klar, dass das Produkt relativ umweltfreundlich ist. Die Nachfrage wurde durch erhöhte Umweltfreundlichkeit aber nicht gesteigert. Immer war es die Besonderheit der Produkte durch deren Geschichte, die die Nachfrage erhöhte.“, erklärt Koautorin Carina Thürridl.

Studie: Kamleitner, B., Thürridl, C., & Martin, B. A. S. (2019). A CINDERELLA STORY: HOW PAST IDENTITY SALIENCE BOOSTS DEMAND FOR REPURPOSED PRODUCTS. Journal of Marketing.


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(bmw) 19.09.2019


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