Studie CONVERGED MEDIA: Paid und Owned wachsen zusammen

C3 und BCN legen repräsentative Studie vor

Die gemeinsame Studie CONVERGED MEDIA von C3 Creative Code and Content, Berlin, und Burdas Multichannel-Vermarkter BCN, München, präsentiert erstmals Datenmaterial zum Zusammenspiel von Paid Media, Owned Media und Earned Media über den gesamten Kaufentscheidungsprozess.

Die Studie liefert laut C3 und BCN bis tief in einzelne Branchen Einsichten zur Mediennutzung der Konsumenten in den einzelnen Phasen der Kaufentscheidung. Durch die Fülle des Datenmaterials sei auch die Analyse dezidierter Zielgruppen innerhalb der einzelnen Branchen möglich. Zudem soll CONVERGED MEDIA neben einem fundierten Überblick auch als relevantes Tool für Marketing-Entscheider einsetztbar sein. So können Marketing-Maßnahmen und der Mediamix mithilfe der Konsumentendaten detailliert ausgesteuert werden.

Die zentralen Erkenntnisse der Studie:

• Die Nutzung von Owned Media ist für die Konsumenten bereits zu Beginn des Kaufentscheidungsprozesses überraschend höher als bisher angenommen. 43 Prozent der Konsumenten nutzen markeneigene Kanäle bereits in der Aufmerksamkeitsphase.
• Umgekehrt ist die Rolle von Paid Media für die Konsumenten auch in der letzten Phase der eigentlichen Kaufentscheidung ebenfalls überraschend bedeutsamer als bisher vermutet wurde. 34 Prozent der Konsumenten schätzen Werbung auch in der Kaufphase als Ratgeber.
• Über alle Konsumenten und Kaufphasen hinweg werden bei den Kommunikationskanälen die Websites (v.a. Händler-Websites) am stärksten genutzt. Der Trend geht eindeutig zu den digitalen und contentgetriebenen Touchpoints.
• Die Marketing-Entscheider folgen überproportional diesem Trend bei der Allokation ihrer Investments in den künftigen Mediamix und prognostizieren hier auch für 2015 sowie auf mittlere Frist (bis 2019) weitere deutliche Verschiebungen in ihren Budgets.

© C3/BCN

Gregor Vogelsang, Geschäftsführer C3: „Paid und Owned wächst aus Verbrauchersicht ganz klar zusammen. Die getrennte Betrachtung und der singuläre Einsatz von Paid und Owned Media ist für Marketing-Entscheider deshalb offensichtlich nicht mehr zeitgemäß. Aus der Sicht von Content Marketing wird klar: Ganz ohne Paid Content geht es auch nicht. Umgekehrt macht keine Marketing-Strategie Sinn, die nicht auf einer differenzierten Content-Strategie aufsetzt. Die entscheidende Aufgabe ist, Paid, Owned und Earned über die gesamte Strecke des Kaufentscheidungsprozesses einzusetzen und aufeinander abzustimmen.“

Die repräsentative Studie wurde für C3 und BCN von Media Market Insights, der zentralen Forschungsabteilung von Hubert Burda Media, durchgeführt, die 3.709 Konsumenten befragt hat (Online Panel-Befragung in der Zielgruppe). Im Zentrum der Untersuchung standen die Branchen Kosmetik, Fashion, Luxus (Uhren & Schmuck), Telekommunikation und Automobile. Ergänzt wird die Studie durch ein Expertenpanel aus Marketing- und Media-Entscheidern namhafter Markenartikler, das zu künftigen Trends im Marketingmix sowie zur Instrumentenauswahl Auskunft gibt.

Ein Berichtsband zu den Ergebnissen der CONVERGED MEDIA Studie steht als Download zur Verfügung.