Das digitale Publishing House von Bosch und ein Kühlschrank-Chatbot namens Frizz

Wie bewältigt Bosch, das Traditionsunternehmen mit weltweit mehr als 400.000 Mitarbeitern, die digitale Transformation? Und welche Rolle spielt dabei die Unternehmenskommunikation? Zwei komplexe Fragen, aber es gibt jemanden, der sie beantworten kann, jemanden, der die Antwort auf diese Fragen geradezu verkörpert: Frizz.

Frizz erklärt, dass die digitale Transformation bei Bosch bereits in vollem Gange ist: Zum Beispiel, dass der Pionier von Fahrassistenzsystemen jetzt mit dem Einsatz von Künstlicher Intelligenz die Entwicklung von selbstfahrenden Autos vorantreibt. Oder dass Bosch-Produkte, von der Fertigungsanlage über die Videokamera bis zum Staubsauger, vernetzbar sind und die Möglichkeiten des Internet of Things (IoT) voll ausschöpfen können.

Digitale Transformation ist das schnelle Erkennen von technologischen Innovationen und deren aktive Mitgestaltung: So könnte man die Botschaft von Frizz zusammenfassen. Gleichzeitig ist er der Beweis dafür, dass die Kommunikationsabteilung von Bosch diese Botschaft bereits verinnerlicht hat – denn Frizz ist ein Chatbot, jederzeit hilfsbereit via Facebook Messenger. Seine Macher haben ihm das Aussehen eines inzwischen vernetzten Kühlschranks gegeben, Frizz hat die digitale Transformation also am eigenen kälteisolierten Leib vollzogen. Nach einer vielversprechenden Pilotphase bis Ende 2018 wird der Chatbot derzeit weiterentwickelt und soll in diesem Jahr zurückkehren.

„Der Chatbot ist ein Pilotprojekt für uns, wir wollen damit neue Wege der dialogischen Kommunikation ausprobieren“, sagt Dr. Michael Schmidtke, Leiter Digital Communications bei Bosch. Frizz markiert aber auch die nächste Stufe eines Transformations-prozesses, den Schmidtke zusammen mit seinem Team vor rund drei Jahren angestoßen hat, und den er seit 2017 mit Unterstützung der Content Marketing Leadagentur C3 konsequent vorantreibt.

Was keine persönliche Relevanz hat, wird ausgefiltert, überscrollt, weggeklickt

Die große Herausforderung ist für eine Konzernkommunikation nicht anders als für jeden Privatmenschen, der mit der Digitalisierung Schritt halten möchte: Ihre Fülle an Chancen und Möglichkeiten ist zu spannend und zu verlockend, um sie zu ignorieren. Dank Smartphone sind weite Teile der Gesellschaft bereits „always on“, also ständig digital unterwegs, sei es in sozialen Netzwerken, auf mobilen Webseiten oder mit Apps – und somit immerzu für Markenbotschaften erreichbar.

Es gilt, in dieser Fülle an digitalen Plattformen und Kanälen Aufmerksamkeit für die eigenen Themen zu schaffen. Denn was keine persönliche Relevanz verspricht, wird vom Konsumenten ausgefiltert, überscrollt, weggeklickt.

Die Unternehmenskommunikation von Bosch hat sich entschieden, diese Herausforderung über ein eigenes „Digital Publishing House“ anzunehmen: Hochwertige Inhalte sollen über eigene Plattformen direkt an die Zielgruppen gehen. „Dabei folgen wir der Content Marketing-Grundmechanik: Die Inhalte werden intelligent und aufgrund von datenbasierten Entscheidungen für die spezifischen Bedürfnisse der Zielgruppen erstellt und über die richtigen Kanäle ausgespielt“, sagt Schmidtke. „Am Ende zeigt uns der Grad der Interaktion mit der Zielgruppe, wie erfolgreich wir mit unserer Kommunikation sind und was wir daraus für die weitere Content-Strategie lernen können.“ Vom simplen „Like“ bis hin zur komplexen Kundenanfrage: in einem Jahr generieren die Bosch Corporate Kanäle rund 4,3 Millionen Nutzerinteraktionen, davon 90.000 Anfragen per Mail und auf Social Media. „Die höchste Form der digitalen Aufmerksamkeit ist für uns der Dialog“, so Schmidtke.

Dialogorientiertes Storytelling für die globale Tech Community

Grundlage dafür ist eine konsequente Fokussierung auf die Bedürfnisse einer an Technik und der digitalen Transformation interessierten Öffentlichkeit, der globalen Tech-Community.

Um die Zielgruppe möglichst direkt zu erreichen, hat das Team von Bosch für jede Social Media-Plattform eine spezifische Strategie entwickelt. Auf Twitter, Facebook und LinkedIn holen die Inhalte den Nutzer so ab, wie er es auf der jeweiligen Plattform erwartet. Bei Bedarf wird er auf die Webseite bosch.com geführt, wo alle Inhalte gebündelt sind.

Deshalb produziert C3 nicht nur die Website-Stories, sondern auch gleich das passende Set an Social Media Assets. So fungiert Facebook beispielsweise als Community-Hub, bei dem der Dialog im Vordergrund steht und emotionale Inhalte gut funktionieren. Auf Twitter wird der Schwerpunkt dagegen klar auf Tech-Infos gelegt. Dazu gestaltet C3 beispielsweise Infografiken so, dass sie auch mit kleinen Ausschnitten in der Twitter-Timeline gut sichtbar werden und für Interaktion und Dialog sorgen.

	„Die höchste Form der digitalen Aufmerksamkeit ist für uns der Dialog“
Dr. Michael Schmidtke, © www.digitaldesignteam.de

Der Dialog mit der globalen Tech Community findet seit langem auch im realen Leben statt. Im Jahr 2012 startete Bosch den ersten „Roundtable“ mit deutschsprachigen Auto-Bloggern. 2014 gehörte Bosch zu den ersten Unternehmenskommunikationen, die einen Hackathon für Automotive-Influencer veranstaltete. Ein Jahr später wurden sechs Influencer ausgewählt und mit ihnen die Weltreise „Bosch World Experience“ unternommen. Seit 2015 gibt es eine Zusammenarbeit mit Tech-Influencern aus verschiedenen Ländern, zum Beispiel mit US-Tech-Influencern rund um die Consumer Electronics Show (CES).

„Das, was wir im realen und digitalen Dialog mit unserer Zielgruppe lernen, ist für uns der Ausgangspunkt für die Content-Erstellung und unser Storytelling“, so Martin Gansert, Leiter des Teams „Content und Dialog“ in der digitalen Kommunikation.

Umgekehrt braucht es faszinierende Geschichten, ohne sie würde die Grundlage für den Dialog mit der Zielgruppe fehlen. Seit 2016 hat sich die digitale Kommunikation von Bosch nicht mehr nach Kanälen (Website, Social Media etc.) organisiert, sondern nach drei Teams: „Tech & Innovations“, „Analytics & Data“ und eben „Content & Dialog.“

Es zahlt sich aus, dass die Story-Produktion und das Dialog-Management aus einem Guss sind, denn für Gansert gilt der Grundsatz: „Je besser und aufmerksamer wir im Dialog sind, desto besser und relevanter sind unsere Inhalte und umgekehrt.“

Die Leitagentur als Teil des agil arbeitenden Kommunikationsteams

Das C3-Team ist eingespielter Teil dieses integrierten Set-Ups: Bei der Leitagentur begleiten permanent unter anderem der Lead Editor, eine Strategin, zwei Redakteure, ein Designer und drei Projektmanager die Umsetzung und Weiterentwicklung des Bosch Content Marketing.

Weitere Expertise der Agentur, beispielsweise aus den Bereichen Video, Performance Marketing und Technologie wird nach Bedarf dazu geschaltet. Agile Prozesse sind für die Kunde-Agentur-Zusammenarbeit essentiell: In einer täglichen Skype-Konferenz schalten sich C3 und das Digital Communications Team zusammen.

Neue Ideen für Stories werden ausgetauscht, bei laufenden Projekten der aktuelle Stand besprochen, der Erfolg bereits veröffentlichter Inhalte datenbasiert bewertet. Diese agile Vorgehensweise schließt natürlich auch Entscheidungen mit ein, ob und wie auf tagesaktuelle Ereignisse rasch reagiert werden kann.

Die Zusammenarbeit zwischen Bosch und C3 wird auch durch die Verwendung gemeinsamer Tools gestärkt. So wird vom Briefing über die Recherche bis zur fertigen Story die Content Marketing-Plattform Percolate genutzt, damit alle Projektbeteiligten jederzeit Zugriff und Überblick bei der Contentplanung und –produktion haben.

Frizz entstand ebenfalls aus dieser Zusammenarbeit. C3 verlieh dem Chatbot seine Kühlschrank-Persona, gab ihm einen zuvorkommenden Charakter (zum Einstieg in die Unterhaltung gibt Frizz nicht nur eine kleine Konzerteinlage, sondern serviert auch ein virtuelles Freigetränk) und entwickelte den sogenannten Konversationsstrang sowie die grafische Ausgestaltung.

Digitalisierung ist, was man aus Daten macht

Die digitale Transformation hat gerade erst richtig begonnen, der permanente Kampf um Aufmerksamkeit wird andauern. Gleichzeitig wachsen sowohl für Unternehmen als auch deren Kommunikationsabteilungen weiterhin die Chancen.

Um es auf einen einfachen Nenner zu bringen: Digitalisierung ist, was man aus Daten macht. Ein exakteres Bestimmen und Erreichen von Zielgruppen wird in Zukunft noch besser möglich, genauso wie die Messung, ob Inhalte bei der Zielgruppe wirklich auf Interesse stoßen.

Auch C3-Geschäftsführer Karsten Krämer betont diesen Vorreiter-Charakter der Zusammenarbeit mit Bosch: „Content Marketing ist viel mehr als nur spannendes Storytelling. Es ist eine komplett neue Herangehensweise an Kommunikation: datenbasiert, stets den Nutzer im Blick – und in smarten Prozessen zwischen Unternehmen und Agentur organisiert.“

Autor: Christoph Stockburger, Lead Editor bei C3 Stuttgart

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