Kommentar: Der werfe den ersten Stein

„Scheinheiligkeit zerstört den Journalismus – nicht Content Marketing“ – lautete der Titel einer Diskussion auf dem Content Marketing Kongresses BCM 2017, die mit Spannung erwartet worden war. Auch von mir, da mich das Thema als Journalist, der im Content Marketing arbeitet, persönlich berührt.

Dass der Titel eher nach dem Resümee einer Diskussion als nach ihrer Fragstellung klingt, war den strengen „unabhängiger Journalismus“-Hütern, die als Ankläger geladen waren, Jochen Wegner von ZEIT ONLINE und Hans-Peter Siebenhaar vom HANDELSBLATT, übrigens gar nicht aufgefallen. Als Widerpart waren zwei böse Content-Strolche geladen, die sich schon in ihren Outfits demonstrativ unterschieden.

Am Ende war nicht viel Neues zu hören – das aber aus den verschiedenen Blickwinkeln interessant variiert. Siebenhaar konnten seinen aggressiven Schreibstil („Content Marketing killt Journalismus“) live nicht ganz einlösen, bei Jochen Wegner von ZEIT ONLINE wurde nicht recht klar, wofür er steht.

Die Content-Leute Jens Nagel-Palomino, CEO von Performics, und der Berater Johannes Ceh wirkten realistischer und profunder.

Die Luft war recht schnell draußen, weil sich alle Teilnehmer darauf einigen konnten, dass im Internet Absender-Seriosität gegeben sein muss, das heißt der Nutzer muss unterscheiden können zwischen werblichen und redaktionellen Inhalten.

Auch Zwischenformen, wie früher das Advertorial, müssen erkennbar sein. Kunden, hieß es dann in der Diskussion, hätten übrigens gar kein Interesse an Schleichwerbung.

An der Ethik-Front also nichts Neues? Vielleicht nicht in der Sache, aber auffällig war doch, mit wie viel Präpotenz und Herablassung die „unabhängigen“ Journalisten uns Content-Leuten immer noch entgegentreten – obwohl ihre Arbeitgeber allesamt mit eigens gegründeten Einheiten (ZEIT – Tempus Corporate, HANDELSBLATT – planet c) mit Content Marketing Geld verdienen. Mit dem Geschäftsmodell: die Glaubwürdigkeit der Marke vermarkten.

Natürlich ist das schlechte Gewissen schwer zu ertragen und es müssen Sündenböcke her. Dazu bieten sich die Content Marketer ideal an. Verdammt erfolgreich – aber irgendwie unsympathisch. Die verkaufen ja ihre eigene Großmutter!

Viele „aber“ waren zu hören. Viele Corporate-Medien seien ja „gut gemacht“, man verstehe ja viel von Crossmedia, aber...  am Ende ist alles doch von befleckter Empfängnis.  Es ist nur allzu deutlich: Die Abgrenzung vom Content Marketing-Journalismus, das Maulheldentum und die Überheblichkeit der „Unabhängigkeits“-Pathetiker sollen das Kehren vor der eigenen Tür ersetzen.

Es darf nicht zugegeben werden, dass der finanzielle Druck auf die Redaktionen so hoch geworden ist, dass viele in Wirklichkeit gar nichts anderes machen, als Content Marketing. Dann auf „die anderen“ hinzuzeigen – das ist wirklich scheinheilig!

Je weniger die Anzeigenkunden werden, und sie werden für SPIEGEL und Co. täglich weniger, desto mehr Einfluss bekommen sie auf die Inhalte. Es gibt kaum einen „unabhängigen“ Chefredakteur mehr, der den Wunsch eines Kunden ablehnen kann. 

Solche Diskussionen werden nicht geführt. Umso einiger ist man sich darin, dass der Content-Journalismus kein „richtiger“ sei, nicht seriös, nicht so wie die FAZ. 

Warum eigentlich nicht? Nach meiner Erfahrung, wird im Corporate Publishing und jetzt im Content Marketing besser und aufwendiger recherchiert, als es sich heute die Publikumsmedien überhaupt leisten können.

Wenn ich für ein Chemie-Unternehmen eine Behauptung aufstelle, muss ich sie durch eine Reihe von Quellen belegen, bevor überhaupt gedruckt wird. Wo gibt es denn so was noch bei den „journalistischen“ Medien?

Aus einem reflexhaften Anti-Kapitalismus besteht in Deutschland die Einstellung, die Industrie sei irgendwie „böse“, „lüge“, beziehungsweise übertreibe maßlos, was die Qualität ihrer Produkte betrifft. 

Das Gegenteil ist wahr.

Industrie schafft Arbeit und Wohlstand, sie kann gar nicht „lügen“, weil das schon ihre eigenen Corporate Governance Regeln verbieten (auch an der Börse kann man nicht lügen) und sie kann auch die Leistungen ihrer Produkte nicht beschönigen, weil sofort Klagen vom Wettbewerb drohen.

Insofern ist Content-Journalismus hoch-seriös, seriöser jedenfalls, als 80 Prozent der „freien“ Medien. 

Kreativer ohnehin. Damit meine ich nicht nur die Vielfalt an Titeln und Konzepten, sondern eben auch das Content Marketing selbst, das Inhalte bis aufs letzte Handy bringt.

Auf einer anderen Veranstaltung wurde zuletzt beklagt, dass die Content Marketer den alten Inhalte-Anbietern aus den Medienhäusern da weit voraus seien – und dass man da doch für einen Ausgleich sorgen müsste.

In Form eines öffentlichen-rechtlichen Content Marketing, zum Beispiel.
Interessanter Gedanke! Dann hätte Content Marketing nicht nur nichts gekillt, sondern etwas geboren.

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Michael Hopp ist Inhaber von Hopp und Frenz Content House in Hamburg und war davor unter anderem Chefredakteur bei WIENER, CASH FLOW, MÄNNER VOGUE, TV MOVIE und Autor bei TEMPO, BILD, SPIEGEL-Reporter, SÜDDEUTSCHE MAGAZIN,  PLAYBOY. Seit zehn Jahren arbeitet er selbstständig in Corporate Publishing/Content Marketing als Chefredakteur und Dienstleister.

Mehr  zu dem Thema auch in CP MONITOR Nr. 2/2017, in der Dr. Christian Fill unter dem Motto „Wer erschoss Liberty Valance“ dieses Themas annimmt.