Content-Friedhöfe sind vermeidbar…

Etwa jeder dritte Konsument in Deutschland steht Content Marketing aufgeschlossen gegenüber, haben die Marktforscher von Yougov kürzlich herausgefunden. Innovative Content Marketing-Konzepte erhöhen dessen Kaufbereitschaft um 84 Prozent. Die Betonung liegt allerdings auf „innovativ“ - Ein großer Teil, der auf den Markt geworfener Inhalte ruht auf Content-Friedhöfen.

Dies ist vermeidbar. Zum einen durch journalistisch gut recherchierten und gut geschriebenen, relevanten Content, zum anderen aber auch durch die Einbindung des Kunden. Denn die Yougov-Studie hat auch gezeigt, dass es 25 Prozent der deutschen Verbraucher bei ihrer Suche nach schnelldrehenden Produkten wichtig ist, ob andere Kunden ein Produkt empfohlen haben. 34 Prozent verlassen sich zudem bei Fast Moving Consumer Goods gerne auf den Rat von Freunden und Bekannten. Dieses Vertrauen, aber auch die Bereitschaft insbesondere der content-affinen Konsumenten, eigene Erfahrungen weiterzugeben und als Multiplikatoren zu wirken, sollte nicht ungenutzt bleiben.

Collaborative Marketing integriert die Zielgruppe aktiv in Content Marketing-Projekte. Sie wird nicht nur daran beteiligt, auf sie zugeschnittenen, relevanten Content zu kreieren, sondern auch in dessen Verbreitung involviert.

SAINSBURY'S MAGAZINE erscheint monatlich

Beispiel SAINSBURY’S MAGAZINE. Das Foodmagazin der britischen Supermarktkette ist bei den Content Marketing Awards 2016 in den USA als beste Publikation der Handelsbranche ausgezeichnet worden. Der Launch von ergänzenden Web- und Social Media-Auftritten sowie eigenen Awards rund um das Essen und Trinken war für das seit 1993 in Großbritannien erscheinende Magazin ein großer Erfolg (unter anderem: 50.000 Newsletter Abonnenten, 162.000 Follower auf Pinterest).

Dieser Erfolg ließe sich jedoch noch vervielfachen, in dem Collaborative Marketing das schlummernde Kreativpotenzial der Sainsbury’s-Kunden weckt. Das funktioniert, indem die Marke:

• besonders kochbegeisterte Leser und Nutzer des Magazins identifiziert und rekrutiert
• Gesprächsanlässe schafft, die diese Multiplikatoren zu relevanten Ideen rund ums Essen und Trinken animieren
• sich des Wissens dieser Markenfans über die Essgewohnheiten ihrer Freunde, Bekannten und Verwandten und über deren Mediennutzungsverhalten bedient.

Die Fans sorgen für die Distribution ihres Content selbst, sei es in Form von Blogbeiträgen und Bewertungen, sei es per Fotos und Videos. Daraus resultieren Millionen von direkten Kontakten, mit wenig oder ganz ohne Streuverlust. Die Leistung dieser „Co-Marketer“ ist immens, wie eine einmonatige trnd-Kampagne zeigt. Dabei investierte jeder der 15.000 Teilnehmer durchschnittlich vier Stunden seiner Freizeit, um sich mit der Marke zu beschäftigen, seinen Freunden davon zu erzählen oder online darüber zu schreiben. In der Summe sind das 60.000 Stunden freiwillige und unbezahlte Arbeit. Das Ergebnis: Inspirierender und glaubwürdiger User Generated Content zu vergleichbar geringen Kosten, der zudem im gesamten Marketingmix des Unternehmens Verwendung finden kann.

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Das 2005 gegründete Münchner Digitalunternehmen trnd ist nach eigenen Angaben Europas führende Agentur für Collaborative Marketing und eine hundertprozentige Tochter von Territory. Derzeit betreut trnd mit über 200 Mitarbeitern Kunden wie Procter & Gamble, Unilever, Henkel, Philips, Samsung, L'Oréal und Beiersdorf.