Märklin stellt die Weichen neu

Das Modellbahn-Traditionsunternehmen Märklin, Göppingen, baut sein Content Marketing als zentraler Baustein in der Gesamtkommunikation weiter aus. Dabei stehen unterschiedliche, auf die verschiedenen Zielgruppen abgestimmte Corporate Publishing Formate im Fokus.

„Modelleisenbahnen müssen wieder ein generationsübergreifendes Hobby werden“, so die Zielvorgabe von Florian Sieber, Geschäftsführender Gesellschafter von Märklin. Das 1859 von Theodor Friedrich Wilhelm Märklin gegründete Unternehmen entwickelte sich von einer kleinen Fabrik für Blechspielwaren nach Unternehmensangaben zum heute weltweit bekannten Marktführer im Modellbahnbereich.

Basis dafür ist die neue Produktsegmentierung, mit der das Unternehmen seit Anfang dieses Jahres im Markt auftritt und unterschiedliche Zielgruppen – Kinder, erwachsene (Wieder-) Einsteiger und Sammler – ansprechen will. Neben zahlreichen verzahnten Kommunikationsmaßnahmen soll die neue Segmentierung vor allem durch zielgruppenspezifisches Content Marketing unterstützt werden: „Märklin muss sowohl Kinder, als auch Erwachsene dauerhaft begeistern“, erklärt Lutz Eckardt, Geschäftsführender Gesellschafter bei heller & partner in München, der neuen Leadagentur von Märklin. „Daher schaffen wir individuelle Erlebniswelten mit starkem Content für die jeweiligen Zielgruppen.“

Entsprechend widmet Märklin jedem seiner Produktsegmente beziehungsweise den Interessen der entsprechenden Zielgruppen neben klassischen Dialogtools und interaktiven Formaten ein eigenes Magazin:

Das frisch gelauncht 20 Seiten umfassende Magazin MÄRKLIN MY WORLD richtet sich an Kindergartenkinder zwischen drei und sechs Jahren und deren Eltern. Entsprechend stellt das neu entwickelte Magazin das Spielerlebnis für diese Zielgruppe in den Fokus: Große Malbögen, einfache Bastelanleitungen und kindgerechte Comics werden von Märklino, dem Gesicht der Marke, spielerisch aufbereitet. Das Magazin ist im Rahmen einer kostenfreien Mitgliedschaft im MÄRKLIN MY WORLD CLUB vier Mal im Jahr erhältlich. Das Magazin erscheint in Deutsch in einer Auflage von 4.000 Exemplaren. Darüber hinaus werden die MÄRKLIN MY WORLD Themen auch online auf einer eigenen Website weitergespielt, die demnächst freigeschaltet wird.

Das neue Magazin 28 Seiten umfassende Magazin MÄRKLIN START UP richtet sich an Schulkinder und erwachsene (Wieder-) Einsteiger jeden Alters. „Unser Konzept setzt auf einen zielgerichteten Mix von Online- und Dialogformaten“, erklärt Eckardt. „Entsprechend kommunizieren wir über einen eigenen Club mit einer exklusiven Mitgliederwebsite und dem neu entwickelten Magazin MÄRKLIN START UP CLUB MAGAZIN vielfältige Inhalte an die Zielgruppe.“ Der Content ist dabei einfach und leicht verständlich aufbereitet. Spaß und die Faszination für Modelleisenbahnen stehen im Mittelpunkt, technische Details und Feinheiten spielen eine noch eher untergeordnete Rolle – auch wenn Vorbildtreue in diesem Segment schon deutlich erkennbar ist. Das Magazin erscheint sechs Mal pro Jahr in einer Auflage von 14.000 Exemplaren auf Deutsch und Englisch und wird kostenlos an alle Clubmitglieder versendet.

Die Marke Märklin steht für unveränderte hochwertige Produkte für Sammler und Profi-Modellbahner. Kernstück der Kommunikation mit dieser Zielgruppe ist das bereits seit 1965 bestehende MÄRKLIN MAGAZIN. Das sechs Mal im Jahr erscheinende Magazin hat eine Gesamtauflage von über 106.000 Exemplaren und wird im Direktvertrieb an über 80.000 Clubmitglieder verteilt. Parallel dazu ist es im Abonnement und im Zeitschriftenhandel erhältlich. Die Clubmitglieder erhalten in Kombination mit dem Magazin darüber hinaus noch die Club News mit besonders exklusiven Themen.

2014 wurde das MÄRKLIN MAGAZIN von Heller & Partner relauncht. Die Ausgabe auf Deutsch umfasst 132 Seiten und MÄRKLIN MAGAZIN INTERNATIONAL (Übersetzung ins Englische, Französische und Niederländische) hat 60 Seiten.

Auf Basis qualitativer Interviews und einer Heftanalyse wurde das Magazin lesefreundlicher, moderner und serviceorientierter gestaltet. So wurde die Tyrografie angepasst, eine ansprechendere Rubrizierung, die zur Leseführung dient, eingeführt und eine großflächigere Bildsprache eingeführt, die Emotionen vermitteln und den Mensch stärker in den Vordergrund rücken soll. „In Anlehnung an die Produktsegmentierung schaffen wir individuelle Themenwelten, mit denen wir die heterogenen Zielgruppen auf unterschiedlichen Kanälen zielgerichtet ansprechen", so Eckardt.

Das 1859 von Theodor Friedrich Wilhelm Märklin gegründete Unternehmen entwickelte sich von einer kleinen Fabrik für Blechspielwaren zum heute weltweit bekannten Marktführer im Modellbahnbereich. 1888 übernahmen die Söhne Eugen und Karl Märklin die Firma als Gebr. Märklin. 1891 präsentierten die Brüder auf der Leipziger Frühjahrsmesse erstmals eine Modelleisenbahn. Unter dem Dach der Firmengruppe Märklin befinden sich die drei Modelleisenbahnmarken Märklin, TRIX und Lehmann-Gartenbahn (LGB). Das Unternehmen beschäftigt im Stammwerk Göppingen und in Györ (Ungarn) derzeit knapp 1000 Mitarbeiter.