Erste paneuropäische ICMF-Studie: Content Marketing ist international auf dem Vormarsch

Unter dem Motto „Content takes the lead“ setzten immer mehr Unternehmen international auf Content Marketing. Das bestätigt die erste länderübergreifende Content Marketing-Studie des ICMF, für die über 700 Kommunikationsverantwortliche aus acht Ländern zum „State of Content Marketing“ und zur Zukunft des Content Marketing befragt wurden. Initiator der Studie war das Content Marketing Forum, München. Das Studiendesign stammt von dem Marktforschungs- und Strategieberatungsunternehmen zehnvier, Zürich.

Die Untersuchung, die neben dem deutschsprachigen Raum, Großbritannien und den USA stellvertretend für die jeweiligen Regionen auch einzelne Länder aus Skandinavien, dem Benelux und Osteuropa umfasst, zeigt: In den meisten Ländern setzt etwa die Hälfte der Unternehmen schon heute eher auf eine inhaltsgetriebene Kommunikation als auf werbliche Botschaften (Polen 56 Prozent, DACH 55 Prozent, Belgien 52 Prozent, Norwegen 50 Prozent).

Vorreiter in puncto Content Marketing ist Großbritannien: Hier geben bereits 81Prozent der Unternehmen an, die Macht journalistischer Inhalte und spannender Geschichten zu nutzen, um bestehende Kunden noch enger an die Marke zu binden und neue Kunden zu gewinnen. US?Firmen setzen dagegen im Moment noch mehr auf werbliche Impulse.

Für die Zukunft lautet die Formel jedoch jenseits wie diesseits des Atlantiks: Content Marketing statt klassische Werbung. Drei Viertel der amerikanischen Firmen (76 Prozent) planen in drei Jahren eine Content?driven Strategy zu verfolgen. In den europäischen Ländern beabsichtigen sogar zwischen 80 Prozent (Norwegen) und 92 Prozent (Belgien) der Unternehmen in der Marketing? und Unternehmenskommunikation künftig vor allem auf journalistisch geprägte Inhalte setzen zu wollen. „Die von uns angestoßene Studie zeigt es deutlich: Wir befinden uns – was Marketing und Kommunikation betrifft – in der Ära der Inhalte“, sagt Dr. Andreas Siefke, 1. Vorsitzender des CMF.

Content Marketing punktet entlang der Customer Journey

Was sind die Triebfedern für diese international zu beobachtende Umorientierung? Zunächst laut Studie die Grenzen der Werbung. Konsumenten und andere Zielgruppen nehmen klassische Werbebotschaften häufig gar nicht mehr wahr, sind ihrer überdrüssig oder schenken ihnen nur begrenzt Vertrauen. Vor diesem Hintergrund erscheint es nur schlüssig, dass die befragten Entscheider in der besonders hohen Kontaktqualität einen der Vorteile des inhaltsgetriebenen Kommunikationsansatzes im Vergleich zu klassischer Werbung sehen (Zustimmung zwischen 56 Prozent in Großbritannien und 72 Prozent in Norwegen).

Wo liegen nun konkret die Stärken einer inhaltsgetriebenen Kommunikationsstrategie? Um das herauszufinden, wurden die Kommunikationsverantwortlichen für unterschiedliche Kommunikationsziele entlang der Customer Journey jeweils gefragt, ob sich diese aus ihrer Sicht besser durch einen klassischen, werblichen Kommunikationsansatz oder einen inhaltsgetriebenen Ansatz erreichen lassen.

Im Ergebnis zeigt sich international ein sehr einheitliches Bild: Der inhaltsgetriebene Ansatz wird insgesamt in sechs von acht erfassten Bereichen im Vorteil gesehen. Mit informierenden, beratenden oder unterhaltenden und journalistisch geprägten Inhalten kann das Markenimage besser optimiert und die Glaubwürdigkeit der Marke eher gesteigert werden als mit Werbebotschaften und ?impulsen. Gleiches gilt, wenn es darum geht, die eigene Marke als Experte und Thought Leader zu positionieren. Ebenfalls im Vorteil sehen die Kommunikationsverantwortlichen den Content Marketing?Ansatz, um der Zielgruppe Marken- und Produktinformationen zu vermitteln oder neue Kunden zu gewinnen.

Laut Studie fällt das internationale Votum auch am Ende des Kaufprozesses klar aus: In Sachen „Kundenbindung“ betrachten die Studienteilnehmer eine inhaltsgetriebene Kommunikation ebenso als überlegen. Die Vorteile einer werblichen Kommunikationsstrategie beschränken sich auf die Steigerung der Markenbekanntheit und das Setzen konkreter Kaufimpulse.

Internes Content Marketing: Bedeutung steigt rasant

Die Stärken eines inhaltsgetriebenen Kommunikationsansatzes reichen aus Sicht der Studienteilnehmer zudem über den kundenseitigen Kaufentscheidungsprozess hinaus: Nützliche Inhalte und spannende Geschichten werden auch als Schlüssel zu Herz und Verstand von Mitarbeitern gesehen.

Die Kommunikationsentscheider sind länderübergreifend überzeugt, dass sich redaktionelle Inhalte sehr gut zum Employer Branding eignen. Besser als mit werblich geprägten Botschaften lässt sich mit ihrer Hilfe ein Unternehmen als attraktiver Arbeitgeber darstellen und das Zugehörigkeitsgefühl der Mitarbeiter stärken.

Owned Media übernimmt strategischen Lead

Zudem sind die Kommunikationsverantwortlichen überzeugt, dass Owned Media zunehmend den strategischen Lead in der Kommunikation übernehmen werden. Je nach Land sehen zwischen 48 Prozent (Norwegen) und 60 Prozent (Belgien) der Kommunikationsentscheider Owned Media künftig gegenüber Paid und Earned Media in Führung. Nur eine Minderheit der Befragten – je nach Markt sind es zwischen 8 Prozent (Raum DACH) und 20 Prozent (Großbritannien) – teilt diese Ansicht nicht.

Gleichzeitig zeigt sich, dass länderübergreifend nur eine Minderheit der Unternehmen über eine klar definierte, integrierte Content-Strategie verfügt: Lediglich jeweils 19 Prozent der deutschsprachigen und britischen, 13 Prozent der amerikanischen, zwölf Prozent der belgischen und sieben Prozent der norwegischen Unternehmen geben an eine klar definierte Strategie zu haben, die Owned, Paid und Earned Media abdeckt.

Das ICMF ist ein Verbund von Content Marketing-Verbänden. Derzeit sind 18 Länder aus Europa und Nordamerika angeschlossen. Die größten Mitglieder sind das Content Marketing Forum (CMF) in Deutschland, Österreich und der Schweiz sowie The Content Marketing Association (CMA) in Großbritannien. Gegründet wurde das ICMF im Jahr 1999.