Influencer Marketing-Studie: Nicht alles Gold, was glänzt

Die Produktwerbung über gesponserte Meinungsführer in den sozialen Netzwerken boomt. Stark empfänglich für Influencer Marketing sind in Deutschland neben den Teenies vor allem jüngere Frauen, die auf den Influencer-starken Social Media-Plattformen wie Facebook, Instagram & Co. besonders aktiv sind. Generell beurteilen die Verbraucher in Deutschland das noch recht junge Marketinginstrument weniger glaubwürdig und seriös als beispielsweise klassische Werbeanzeigen; viele fühlen sich davon sogar „hinter´s Licht geführt“. Dies gilt umso stärker, je weniger die Bundesbürger mit dieser Werbeform bisher vertraut sind. Unternehmen sollten diese Werbeform differenziert und vorausschauend nutzen, zugleich Hypes nicht unkritisch folgen.

Dies zeigt die aktuelle Werbetrend-Studie VERFÜHR MICH GERNE – ABER GUT des Marktforschungs- und Beratungsinstituts Heute und Morgen, Köln. Durchgeführt wurde diese in Kooperation mit der Kölner Kommunikationsberatung As im Ärmel. Vergleichend getestet wurden dabei die Akzeptanz, Wirkung und Potenziale von fünf unterschiedlichen Werbeformen: Influencer Marketing, Content Marketing (Native Advertising), Werbespots vor YouTube-Videos, Popup-Werbung im Internet sowie klassische Printanzeigen. Zugleich wurde die generelle Werbeaffinität der Verbraucher und deren Vertrautheit mit
neueren Werbeformen untersucht. Repräsentativ befragt wurden über 1.000 erwachsene Bundesbürger im Alter zwischen 18 und 65 Jahren.

Glaubwürdigkeitsprobleme oft hausgemacht

Dass Influencer Marketing in der Breite der Verbraucher noch ein Glaubwürdigkeitsproblem hat, wird mittlerweile auch in der Werbewirtschaft offen diskutiert. Bedeutsam ist hier auch der Befund, dass selbst die junge Zielgruppe der 18- bis 35-Jährigen – die dem Influencer Marketing (ebenso wie Teenies) insgesamt deutlich wohlwollender gegenüberstehen als der Bevölkerungsdurchschnitt – dieser Werbeform häufig noch misstraut. Negativ wirken sich aus Verbrauchersicht insbesondere mangelnde Werbekennzeichnungen beziehungsweise die Intransparenz über Auftrags- und Sponsoring-Verhältnisse aus.

Content Marketing und Native Advertising werden besser beurteilt

Verstärkt misstraut wird zudem Influencern, die andauernd nur Produkte bewerben und in ihren Netzwerken keine weiteren Inhalte und Werte bieten. Werbeformen wie Content Marketing beziehungsweise Native Advertising werden hier deutlich besser beurteilt. Influencer Marketing und Content Marketing sollten daher noch stärker miteinander verbunden werden. „Authentizität, Nutzenstiftung und Interaktionsfähigkeit der einzelnen Influencer – aber auch das generelle Image von Influencer Marketing – werden über dessen Zukunft entscheiden“, sagt Tanja Höllger, Geschäftsführerin Heute und Morgen. „Derzeit zeigt sich in puncto Reifegrad hier noch deutlich Luft nach oben.“

Marko Petersohn von As im Ärmel ergänzt: „Influencer Marketing funktioniert dem Prinzip nach bei jeder Marke – solange der Influencer zur eigenen Marke und zur Zielgruppe passt. Die Auswahl der Kooperationspartner muss daher mit äußerster Sorgfalt erfolgen, da diese ganz wesentlich über den Erfolg oder Misserfolg dieses Marketinginstruments entscheidet.“

Differenzierter Blick erforderlich

Trotz ernstzunehmender kritischer Einschränkungen bietet Influencer Marketing den Unternehmen zahlreiche Potenziale. So zeigt die Studie beispielsweise, dass diese Werbeform von den Verbrauchern deutlich weniger „aufgezwungen“ und „nervig“ erlebt wird als Popup-Werbung im Internet oder Werbespots vor Youtube-Videos.

Fest steht zudem: klassische Werbeformen allein reichen angesichts einer deutlich veränderten Mediennutzung insbesondere jüngerer Verbraucher nicht mehr aus, um entsprechende Zielgruppen zu erreichen. Influencer Marketing ist dabei nicht nur etwas für Teenies. Generell sind junge Erwachsene, und allen voran jüngere Frauen im Alter zwischen 18 und 35 Jahren, deutlich aufgeschlossener für gut gemachte Influencer-Marketing-Formate in den sozialen Netzwerken als ältere und männliche Verbraucher. Dies liegt nicht zuletzt an einer bereits höheren Vertrautheit mit dieser Werbeform: „Influencer“ werden bisher oft für Produktangebote aus eher „jungen“ und „weiblichen“ Bereichen wie Mode, Beauty, Lifestyle, Wellness und Food eingesetzt. Zugleich weisen Frauen psychologisch betrachtet häufig eine vergleichsweise höhere Bindungsorientierung, Vertrauensbereitschaft und Vernetzung als
Männer auf.

Bekanntheit und Vertrauen als zentrales Nadelöhr

Beeinflusst wird die verbraucherseitige Beurteilung von Influencer Marketing vor allem durch den Grad ihrer Vertrautheit und ihre unmittelbare eigene Erfahrung mit dieser Werbeform. Als Faustregel gilt: je größer und positiver diese sind, desto besser sind auch die generelle Akzeptanz und Wirkung von Influencer Marketing. Influencer Marketing-Vertraute schätzen diese Werbeform vor allem aufgrund ihrer Information über neue Produkte und lassen sich auch deutlich häufiger zu deren Kauf anregen als Nicht-Vertraute.

Bisher sind erst knapp 40 Prozent der Verbraucher (die soziale Netzwerke nutzen) in ihrem persönlichen Alltag in stärkerem Maße mit dieser Werbeform vertraut. Zudem gilt: Verbraucher, die generell werbeaffiner sind, beurteilen Influencer Marketing vergleichsweise positiver als weniger Werbeaffine. Freilich gilt dieser Effekt auch für andere „neuere“ Werbeformen wie etwa Native Advertising oder spezifische Online-Werbeformate.

Fazit

Die noch recht junge Werbeform des Influencer Marketing hat in spezifischen Zielgruppen in den sozialen Netzwerken viele Potenziale – kann andere Werbeformen aber in der Breite nicht ersetzen und ist diesen in puncto Akzeptanz und Wirkung teils auch noch unterlegen. Zudem müssen Glaubwürdigkeitsprobleme in den Griff bekommen werden – viele neue rechtliche Änderungen zeugen aktuell davon, dass die anfängliche „Wild-West-Zeit“ gerade zu Ende geht. „Gute Werbung ist die Kunst der Verführung, nicht die der Irreführung“, sagt Tanja Höllger.

Die werbetreibenden Unternehmen sollten Influencer Marketing – das letztlich auf den altbewährten Prinzipien von „Mundpropaganda“, „Fürsprechen“ und „Weiterempfehlen“ beruht – daher transparent, marken- und zielgruppenadäquat, interaktionsorientiert und besser dosiert einsetzen. Hypes sollten insgesamt einer nüchterneren und differenzierteren Betrachtungsweise weichen. Erfolgstories – wie die noch junge Uhrenmarke „Kapten & Son“ oder „Bibis Beautypalace“, die mittlerweile selbst zur Marke geworden ist – zeugen zugleich davon, welches Potenzial Influencer Marketing bei guter strategischer Ausrichtung und Umsetzung erschließen kann.

Die komplette rund 220-seitige Werbetrend-Studie VERFÜHR MICH GERNE, ABER GUT – AKZEPTANZ, WIRKUNG UND POTENZIALE VON CONTENT MARKETING UND INFLUENCER MARKETING kann direkt über Heute und Morgen bezogen werden.

Die Studie bietet umfangreiche Detailergebnisse zum generellen Werbeerleben und Medienverhalten der Bundesbürger sowie zu unterschiedlichen Werbetypen, einen ausführlichen Vergleich unterschiedlicher Werbeformen mit Schwerpunkt auf Content Marketing und Influencer Marketing, Ergebnisse zur Passung von Advertorials zu unterschiedlichen Medien sowie viele soziodemographische Differenzierungen. Werbetreibende und Agenturen erhalten zudem konkrete Empfehlungen für die Marketingpraxis und ihre medialen Gestaltungen.