Trendstudie: Verführ mich gerne, aber gut – Akzeptanz und Wirkung von Content Marketing und Influencer Marketing

Jeder dritte Bundesbürger bewertet Content Marketing positiv. Dabei heben die Konsumenten vor allem die Seriosität und Glaubwürdigkeit (jeweils 25  Prozent) hervor. Besonders auf die Generationen Y und Z wirkt diese Form der „Werbung“ glaubwürdig.

Bei den 18- bis 25-jährigen Frauen liegt die Zustimmungsrate bei 47 Prozent, Männer in dieser Altersgruppe kommen auf einen Wert von 34 Prozent.  Hingegen nimmt bei Konsumenten über 36 Jahren das Vertrauen in Content Marketing hingegen stark ab.

Dies sind einige der Ergebnisse der Studie des Marktforschungsinstituts Heute und Morgen und der Kommunikationsberatung As im Ärmel, beide Köln, die für die Studie über 1.000 Bundesbürger im Alter zwischen 18 und 65 Jahren zwischen Ende Mai bis Ende Juni 2017 befragten.

In der Untersuchung wurden unterschiedliche Werbeformen wie Content Marketing (inklusive Native Advertising), Influencer Marketing, Werbespots vor YouTube-Videos, Pop-Up-Werbung und klassische Printanzeigen auf ihre Akzeptanz und Wirkung analysiert.

Laut der Studie bescheinigen deutsche Verbraucher Influencer-Marketing und YouTube-Werbung eine deutlich geringere Glaubwürdigkeit (jeweils 13 Prozent) als Content Marketing. Das Schlusslicht bildet Pop-Up-Werbung mit nur acht Prozent. Dabei werden Werbeformen, die den Betrachtungsfluss der Leser hindern (Pop-Ups, Werbung vor YouTube), als besonders negativ erlebt. 84 Prozent der Befragten stufen Pop-Up-Werbung als störend ein, YouTube-Reklame erreicht einen Wert von 69 Prozent.

Werden Inhalte erst nach dem Lesen als Werbung erkannt, reagieren viele Verbraucher laut Studie mit negativen Emotionen. Vor allem Männer zwischen 26 und 45 Jahren fühlen sich hintergangen, wenn festgestellt wird, dass es sich bei einem Artikel nicht um neutralen Journalismus, sondern um bezahlte Anzeigen handelt. Bei den 26- bis 35-jährigen männlichen Befragten geben dies 52 Prozent an (26-bis 35-jährige Frauen: 32 Prozent), bei den 36- bis 45-Jährigen in dieser Gruppe bestätigen 57 Prozent diese Aussage (36- bis 45-jährige Frauen: 34 Prozent).

Verantwortlich für solche als „unseriös“ wahrgenommene Werbung machen die Verbraucher die Medien – nicht die werbetreibenden Unternehmen. Gerade in Zeiten politischer Kampfbegriffe wie „Lügenpresse“ oder „Fake-News“ haben die Medien hier weiter an Ruf zu verlieren. Die Unternehmen, die Content Marketing beziehungsweise Native Advertising ohne ausreichende Kennzeichnung nutzen, haben im Vergleich deutlich weniger zu verlieren als die Werbeträger.

Ein weiteres Studienergebnis ist, dass 45 Prozent der Verbraucher erwarten, dass Zeitungen und Verlage Content Marketing-Artikel vor ihrer Veröffentlichung überprüfen. Im Gegensatz zu Jüngeren gehen ältere Männer deutlich seltener davon aus, dass Artikel vor der Freischaltung kontrolliert werden.

Die komplette rund 220-seitige Trendstudie VERFÜHR MICH GERNE, ABER GUT – AKZEPTANZ UND WIRKUNG VON CONTENT MARKETING UND INFLUENCER MARKETING kann direkt bei Heute und Morgen bezogen werden.